有關(guān)內(nèi)部營銷與以人為本的企業(yè)文化的闡述
內(nèi)部營銷一方面詮釋了以人為本企業(yè)文化的內(nèi)涵，另一方面為以人為本企業(yè)文化的實(shí)施提供了營銷技術(shù)和方法，將內(nèi)部營銷理論如內(nèi)部營銷調(diào)研、內(nèi)部市場細(xì)分和營銷組合策略等營銷技術(shù)和方法運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部來實(shí)現(xiàn)員工滿意，即是以人為本的具體體現(xiàn)。
一、內(nèi)部營銷理論綜述
內(nèi)部營銷的起源和發(fā)展皆是建立在這樣的假設(shè)下：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。早期西方學(xué)者對內(nèi)部營銷的認(rèn)識是將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，如，Gronroos (1981)對內(nèi)部營銷的定義是：將公司出售給內(nèi)部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場導(dǎo)向和以顧客為中心，有效的服務(wù)傳遞要求被激勵和有顧客導(dǎo)向意識的員工。Day & Wensley (1983)認(rèn)為，為了理解組織內(nèi)的營銷，必須把公司看成市場。在這個市場內(nèi)，交換發(fā)生在員工和組織之間，員工作為組織的內(nèi)部顧客是一種被廣泛接受的
隨著內(nèi)部營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，有學(xué)者對內(nèi)部營銷進(jìn)行了重新界定。Rafiq and Ahmed (1993)對內(nèi)部營銷將雇員視為顧客的觀點(diǎn)提出了不同的見解：第一，與外部營銷不同，賣給雇員的產(chǎn)品——工作可能是他們不需要的甚至是反感的。第二，雇員不可能去選擇產(chǎn)品，而是產(chǎn)品選擇他們。第三，由于雇傭的契約性質(zhì)，雇員可能被強(qiáng)迫接受他們不想要的工作。第四，雇員作為顧客的概念還會導(dǎo)致的問題是，外部顧客的需要是否超越雇員的需要。最后，滿足雇員需要所付出的成本需要考慮。基于這種質(zhì)疑，一些學(xué)者對內(nèi)部營銷的概念進(jìn)行了廣義的界定，
無論是將員工視為內(nèi)部顧客，還是強(qiáng)調(diào)員工在顧客滿意中所起的中心作用，內(nèi)部營銷理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，企業(yè)需要借助內(nèi)部營銷的理念、技術(shù)和方法來獲取外部競爭優(yōu)勢。進(jìn)行內(nèi)部營銷對企業(yè)的作用是顯而易見的，內(nèi)部營銷雖然在服務(wù)部門首先被運(yùn)用，但隨后人們認(rèn)識到，內(nèi)部營銷對所有的公司都同樣重要，包括制造業(yè)、非贏利組織的政府機(jī)構(gòu)(Cahill， 1995)。因?yàn)閮?nèi)部營銷的目標(biāo)和作用決定了市場經(jīng)濟(jì)中的任何一個組織都不可能忽視內(nèi)部營銷而能很好地生存。內(nèi)部營銷的目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識，通過員工和顧客的交
二、以人為本的企業(yè)文化
提到企業(yè)文化，許多學(xué)者自然將企業(yè)文化與以人為本聯(lián)系在一起，原因在于企業(yè)文化理論的提出是緣于20世紀(jì)60至70年代日本企業(yè)的迅速崛起。80年代初美國學(xué)者對日美企業(yè)的管理方式進(jìn)行了大量的比較研究，提出了企業(yè)文化的概念。與日本企業(yè)相比較，美國企業(yè)在管理過程當(dāng)中過分強(qiáng)調(diào)三個“硬性S”即戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度，而日本企業(yè)則在不否認(rèn)三個“硬性S”的前提下很好地兼顧了其余的四個“軟性S”即人員、技能、作風(fēng)和共同的價(jià)值觀 (帕斯卡爾、阿索斯，1981)；美國企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)日本企業(yè)的信任感、親密度和凝聚力(大內(nèi)， 1981)，這些研究
以人為本的管理思想可朔源到行為科學(xué)理論。 1927年至1932年，以哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家埃爾頓·梅約(Elton Mayo)為首的一批學(xué)者，在美國西方電器公司所屬的霍桑工廠進(jìn)行了著名的霍桑實(shí)驗(yàn)，第一次把工業(yè)中的人際關(guān)系問題提到首位，提醒人們在處理管理問題時注意人際關(guān)系的因素，并提出了“社會人”假說，認(rèn)為人不是單純追求經(jīng)濟(jì)收入，他們在生產(chǎn)中追求人與人的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等。基于對人的需求的多層面理解，梅約提出應(yīng)滿足人除經(jīng)濟(jì)需求以外的其他需求，認(rèn)為管理者應(yīng)注重員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)他們的主人翁意識、
從19世紀(jì)末到20世紀(jì)中葉，西方管理理論一般被認(rèn)為經(jīng)歷了古典管理理論、行為科學(xué)和管理叢林三個階段。每一種新理論的出現(xiàn)，都是首先基于對人的認(rèn)識的變化。在管理理論和實(shí)踐的發(fā)展過程當(dāng)中，對人的認(rèn)識經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”、“復(fù)雜人”、“可信任的人”等假說，導(dǎo)致了對人的.不同管理思想和管理方式，人在組織中的地位也隨之發(fā)生了深刻的變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人在管理中的地位越來越重要。在人類社會步入知識經(jīng)濟(jì)時代的今天，管理理論和實(shí)踐都聚集在一個焦點(diǎn)上：人是企業(yè)發(fā)展的根本，如何實(shí)施人本管理以提高企業(yè)競爭
以人為本的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對人的有效激勵來充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度挖掘人的潛能，來更好地實(shí)現(xiàn)個人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合。如何塑造以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)文化特性怎樣才能體現(xiàn)以人為本，這需要對企業(yè)中人的需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究。馬斯洛有關(guān)人的需求五層次的實(shí)質(zhì)不會改變，但在不同的經(jīng)濟(jì)、社會、文化等背景下，滿足需求的方式和手段不盡相同，甚至在同一社會文化背景下的不同時期，實(shí)現(xiàn)各種需求的形式和手段也在不斷地改變。這就要求企業(yè)在以
三、內(nèi)部營銷是對以人為本企業(yè)文化的詮釋
1．內(nèi)部營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化
關(guān)于內(nèi)部營銷的種種界定雖然說法各異，但形成共識的是：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客是內(nèi)部營銷的基本前提。內(nèi)部營銷的對象是企業(yè)內(nèi)部員工，目的是通過滿意的員工來實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。員工滿意可通過將營銷原理運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部來實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部營銷理論一方面說明了企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化的重要性和必要性，另一方面也為實(shí)施以人為本企業(yè)文化提供了具體的營銷技術(shù)和營銷策略。市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是獲取最大利潤，然而在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下獲取利潤的有效途徑是什么呢?傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為是贏得一次
2．內(nèi)部營銷詮釋了以人為本的內(nèi)涵
本文認(rèn)為內(nèi)部營銷首先是一種管理概念，該理念對企業(yè)與員工的關(guān)系進(jìn)行了重新認(rèn)識，即企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，不斷地發(fā)展壯大，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)與員工關(guān)系的模式。從西方企業(yè)發(fā)展的歷程我們看到，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權(quán)力而沒有選擇工作的權(quán)力；企業(yè)對雇員進(jìn)行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標(biāo)而工作，雇員處于從屬地位。內(nèi)部營銷理論的前提是，企業(yè)需像對待外部顧客那樣對待員工，即堅(jiān)持將人放在管理的中心地位，
3．內(nèi)部營銷理論的運(yùn)用是對以人為本企業(yè)文化的實(shí)施
以人為本企業(yè)文化的價(jià)值觀是倡導(dǎo)尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人，而企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中如何才能做到以人為本，在具體的企業(yè)行為文化中，如企業(yè)的管理制度、行為準(zhǔn)則等方面如何體現(xiàn)以人為本，即人本管理運(yùn)作模式的實(shí)現(xiàn)問題是企業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)。內(nèi)部營銷理論將為此提供指導(dǎo)。以人為本的關(guān)鍵在于企業(yè)對員工各種需求的關(guān)注和滿足，且在企業(yè)與員工相互投資中企業(yè)應(yīng)居于主導(dǎo)地位，即企業(yè)應(yīng)主動針對員工需求進(jìn)行投資，這樣自然會得到員工的回報(bào)，而非傳統(tǒng)管理中，企業(yè)期待員工做出貢獻(xiàn)后才給予相應(yīng)的報(bào)酬。運(yùn)用內(nèi)部營銷理論去建立以
(1)內(nèi)部營銷調(diào)研是實(shí)施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。人的需求和欲望是什么，是實(shí)施以人為本首先要關(guān)注的問題。關(guān)注員工的需求和欲望不等于了解員工的需求和欲望。傳統(tǒng)管理是從不關(guān)心員工的需求到依據(jù)管理者對員工需求的假設(shè)來確定員工的需求，而假設(shè)代替不了現(xiàn)實(shí)，特別是在人類社會將要進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個性化將更加突出。因此，必須運(yùn)用營銷調(diào)研技術(shù)，準(zhǔn)確了解員工的情感和需求，這將是企業(yè)能有效地實(shí)施以人為本的前提。各種外部營銷調(diào)研技術(shù)都可被用于了解員工的
(2)內(nèi)部市場細(xì)分是實(shí)施以人為本的基礎(chǔ)。員工需求的差異性、變化性決定了對員工管理的柔性化和精細(xì)化。在對員工需求分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種變量如人口統(tǒng)計(jì)特征、心理變量等對員工進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分是基于每一項(xiàng)人力資源管理活動而言，即在對員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵等活動中根據(jù)員工不同的需求及情感特征將其分為不同的群體，然后對不同的細(xì)分群體采用有針對性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統(tǒng)管理下的這些活動對所有員工是無差異的。如在培訓(xùn)、溝通和激勵的方式、手段上并沒有去考慮員工的個體差異，而是千人一律，這就是
(3)營銷組合策略在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用。實(shí)施以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)需對提供給員工的產(chǎn)品——“工作”進(jìn)行重新認(rèn)識。根據(jù)營銷理論，需以整體產(chǎn)品觀念來看待“工作”這一產(chǎn)品，即“工作”本身是核心產(chǎn)品，那么，管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通為期望產(chǎn)品，企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會等因素則構(gòu)成了附加產(chǎn)品層面。企業(yè)要吸引、激勵員工，必須致力于為員工提供整體產(chǎn)品，特別是在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面上讓員工滿意。“工作”產(chǎn)品的價(jià)格——薪酬是實(shí)施以人為本的基本平臺，企業(yè)可運(yùn)用定價(jià)策略中的方法和技巧，使薪酬制度對員工更有吸引力及對
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