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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)之-EDM營(yíng)銷
郵件營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息進(jìn)而帶來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。目前，主流的ESP(郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu))都提供“轉(zhuǎn)發(fā)”應(yīng)用，鼓勵(lì)用戶自發(fā)的向朋友轉(zhuǎn)發(fā)郵件，打破了以往從企業(yè)到用戶的單向傳播模式，取而代之以推動(dòng)網(wǎng)友間主動(dòng)的多向信息交流，近乎無(wú)限地延展了信息傳播的廣度和深度，由此也使郵件營(yíng)銷的效果得以延伸，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)站長(zhǎng)認(rèn)為，許可交互式電子郵件營(yíng)銷將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中不可或缺的營(yíng)銷技巧之一。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)網(wǎng)站介紹的郵件轉(zhuǎn)發(fā)，主要包含兩種方式：一種是用戶從郵件內(nèi)部直接轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，這種操作類似收件箱里的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，收信人只需簡(jiǎn)單操作則可以實(shí)現(xiàn)，有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)名稱叫F2F(Fwd to Friend);另外一種，則與社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體結(jié)合，鼓勵(lì)用戶將郵件分享到其個(gè)人的SNS，吸引其SNS上的好友接力關(guān)注，有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)名稱叫F2SNS(Fwd 2 SNS)。無(wú)論哪一種轉(zhuǎn)發(fā)方式，從用戶角度出發(fā)，究竟什么樣的郵件內(nèi)容才是真正愿意被轉(zhuǎn)發(fā)的?在F2F和F2SNS之間，應(yīng)該有什么特別的考慮?webpower中國(guó)區(qū)首席講師Dr.Jason在對(duì)用戶的長(zhǎng)期觀察與調(diào)研后，給出了他的意見(jiàn)。
什么樣的郵件內(nèi)容更受歡迎并被轉(zhuǎn)發(fā)呢?某全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)去年第四季度的一份調(diào)查顯示：全世界超過(guò)1/3的電子郵件營(yíng)銷者認(rèn)為，一個(gè)包含打折信息的郵件促銷相比于其他形式，可以被更多的分享。這說(shuō)明，“經(jīng)濟(jì)利益借口促銷”已成為郵件轉(zhuǎn)發(fā)的必要條件。
在F2F中，需要注意哪些要點(diǎn)呢?首先，郵件內(nèi)容主體是有一定知識(shí)性、原創(chuàng)性、有品位的圖文;第二，提供帶有轉(zhuǎn)發(fā)者與被轉(zhuǎn)發(fā)者共同的經(jīng)濟(jì)利益或情感利益的創(chuàng)意點(diǎn);第三，為了降低被轉(zhuǎn)發(fā)者的抗拒心理，針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者的個(gè)性化投遞體驗(yàn)要做比較充分。另外，尤其要注意的是，不可以給轉(zhuǎn)發(fā)者提供與轉(zhuǎn)發(fā)行為有直接關(guān)系的經(jīng)濟(jì)利益，因?yàn)楸晦D(zhuǎn)發(fā)者也會(huì)成為轉(zhuǎn)發(fā)者，這會(huì)破壞轉(zhuǎn)發(fā)行為的“共同利益”承諾，這與一般行業(yè)人士的理解恰好相反。
對(duì)于在郵件中是否插入F2SNS熱點(diǎn)的問(wèn)題，該市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的結(jié)論是，電子郵件的“與好友分享”計(jì)劃沒(méi)有必要將其目標(biāo)定位在訂閱者列表的增長(zhǎng)或者勸說(shuō)潛在客戶的選擇性加入，只有不到7.4%的郵件主認(rèn)為SNS營(yíng)銷的主要目的是獲取新的客戶。這暗示了SNS在承載銷售和獲取客戶目的上暫不成熟，也否定了純交易目的的F2SNS的價(jià)值。
由于SNS媒體的口碑控制有難度，但考慮到其在展現(xiàn)“共同利益”方面又無(wú)可替代，有必要尋找一個(gè)兼顧口碑控制和共同利益展現(xiàn)的載體。一個(gè)可行的方法是把SNS媒體標(biāo)準(zhǔn)化為郵件模版中的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)熱點(diǎn)--Landing-SNSGroup(登陸到社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)發(fā)群)，并且注意一些執(zhí)行方面的細(xì)節(jié)：1)發(fā)送前初始SNS內(nèi)容準(zhǔn)備;2)發(fā)送后從SNS群引入的新內(nèi)容的監(jiān)督/審核(有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)名稱叫SNS2M，SNS to Mail);3)新一輪循環(huán)的創(chuàng)意。
總之，關(guān)注不同方式郵件轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)和操作要求 ，可以有效地提高信息傳播及擴(kuò)散的廣度和深度，從而拓展郵件營(yíng)銷的覆蓋群體，最大化延伸郵件營(yíng)銷的效果。
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