構建實用性的品牌結構

　　品牌結構可以是一個極具理論性、或具有許多層級的架構，但它不一定要如此“神秘”。如果能夠很好地形成品牌結構，那么它將成為一種有價值的工具，幫助企業(yè)提升品牌和拓展業(yè)務，讓企業(yè)和客戶都受益。以下是小編整理的構建實用性的品牌結構，歡迎閱讀。

　　構建實用性的品牌結構

　　從商品的真實情況出發(fā)

　　如果你想評估自己的品牌運作情況，以及了解如何讓品牌系列產(chǎn)品的表現(xiàn)更加突出，那么從貨架的實際情況評估出發(fā)至關重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”狀態(tài)，要回到現(xiàn)實中，想象你現(xiàn)在就在日常生活的超市貨架旁邊，看到的真實情景會是怎樣?

　　最近我們?yōu)橐粋�全球品牌企業(yè)做項目，過程中，我們問超市零售商，他們店里的貨架上相同的產(chǎn)品一般有多少種。他們的回答是五種——這只是所有可獲得商品中很小的一部分。對于零售商的挑戰(zhàn)是：如何只選五種核心商品，同時讓購物者感覺超市的商品很齊全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列應該是什么?

　　去購物

　　為了改善你的品牌構架，你必須了解消費者購買你的產(chǎn)品的實際情況。在開始構建品牌架構之前，我們往往先讓參與者和一些消費者一起去超市購物，挑選自己的品牌產(chǎn)品。有很多方法能夠幫助你獲得意想不到的洞見。譬如，對于“混雜購物者”而言(大多數(shù)購物者屬于這一類型)，他們會在幾個品牌中做出選擇，其過程通常比較有趣，因為他們權衡的方式往往令人驚訝。他們選擇的商品跨越品牌、涉及不同的價格區(qū)間，讓你對之前設定的“商品類別”定義表示懷疑。就酸奶類而言，我們發(fā)現(xiàn)，有些消費者完全是“純粉絲”，他們只喝原味的，從不碰其他味道的酸奶，而且他們對其他各種純奶制品都情有獨鐘。在設計核心產(chǎn)品系列時，你應該將這些因素考慮在內。

　　完善核心產(chǎn)品

　　如果你的品牌有子品牌，你可能會發(fā)現(xiàn)一開始最有效的方式是先將它們放一放，先從核心產(chǎn)品系列著手，確保它能夠滿足目標客戶對目錄產(chǎn)品的最根本的需求。很多時候，我們看到企業(yè)對子品牌產(chǎn)品進行許多包裝創(chuàng)新或把產(chǎn)品配方升級換代，而不是將主要精力放在讓核心系列產(chǎn)品變得更有相關性。因此，要確保你的核心產(chǎn)品系列組合擁有能夠吸引、留住消費者的魅力。

　　打造符合品牌愿景的系列產(chǎn)品

　　你的產(chǎn)品系列架構必須與品牌愿景保持和諧。一個好方法是問自己：“如果現(xiàn)在沒有任何產(chǎn)品，那么按照現(xiàn)在的品牌愿景，我應該先將什么產(chǎn)品帶進市場?”

　　充實產(chǎn)品線——改變樣式或包裝

　　下一步就是采用不同的產(chǎn)品樣式、利用大小不同的產(chǎn)品，以應對不同的場合和目標群體。消費者行為和家庭使用洞察可以幫助你確定更有針對性的樣式和包裝方案，從而滿足消費者的真實需求。不是所有產(chǎn)品都必須有多種口味和包裝尺寸。在食品品牌的群體研究中，我們發(fā)現(xiàn)，因為企業(yè)不必要的選擇性包裝方案，將消費人群劈成兩半，而這些產(chǎn)品本來只需要提供一種包裝。因此，為現(xiàn)有的關鍵單品提供可選擇性的小包裝，本身就是一種不明智的做法。除了提供正常的糖塊和糖顆粒外，法國糖品牌Beghin Say采用了一種容易倒的袋裝包裝。

　　引進子品牌

　　一旦清理好自己的核心產(chǎn)品系列，便可以繼續(xù)清理子品牌，這時必須記住一個購物事實：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔開。因此，必須讓子品牌能夠獨立自主。要做到能夠讓店里的消費者一看到它就“懂它”，不需要經(jīng)過電視廣告常年累月地告知該產(chǎn)品的“概念”是什么。一個很好的子品牌案例是幫寶適的拉拉褲(Easyup)，它清晰有力地描述了自己的優(yōu)點——寶寶可以自己拉起褲子，而且廣告語朗朗上口，非常吸引人。

　　前瞻性思考

　　你的品牌新架構應該能夠應對未來的挑戰(zhàn)，具有戰(zhàn)略空間，能夠應對市場潛在的替代品。要做到這一點，確保你的團隊已經(jīng)明確企業(yè)業(yè)務增長的來源和業(yè)務發(fā)展的方向，這樣你才能制定計劃應對競爭者。之后你要做的，就是引進最有發(fā)展前景的創(chuàng)意，打造最具競爭力的產(chǎn)品組合。

　　總之，在市場上創(chuàng)造一個有效的品牌架構對于品牌和業(yè)務發(fā)展都非常實用，也能夠讓你的企業(yè)在市場上避免迷失。

　　構建實用性的品牌結構方法

　　一、從產(chǎn)品的具體情況考慮

　　假如你要評定自身的知名品牌運行狀況，及其掌握怎么讓知名品牌產(chǎn)品系列的主要表現(xiàn)更為突顯，那么從倉儲貨架的具體情況評定考慮尤為重要。忘記一切都很幸福的“想象型”情況，要返回實際中，想像你如今就在生活起居的貨架周圍，見到的真正場景會是如何?

　　大家為一個全世界品牌企業(yè)做新項目，全過程中，大家問商場零售商，她們店內的倉儲貨架上同樣的商品一般有多少種。她們的回應是五種——這僅僅全部可得到產(chǎn)品中不大的一部分。針對零售商的挑戰(zhàn)是：怎樣只選五種關鍵產(chǎn)品，另外讓消費者覺得商場的產(chǎn)品很齊備?因而，你需要做的事兒是：你的商店里，不能缺乏的主要產(chǎn)品系列產(chǎn)品應當是啥?

　　以便改進你的知名品牌架構，你務必掌握顧客選購你的商品的具體情況。在剛開始搭建知名品牌構架以前，大家通常先讓參加者和一些顧客一起去逛超市，選擇自身的品牌產(chǎn)品。有很多方式可以協(xié)助你得到出乎意料的洞悉。例如，針對“摻雜消費者”來講(大部分消費者歸屬于這一種類)，她們會在好多個知名品牌中作出挑選，其全過程一般較為趣味，由于她們衡量的方法通常讓人詫異。她們挑選的產(chǎn)品超越知名品牌、涉及到不一樣的價錢區(qū)段，給你對以前設置的“商品類別”界定表明猜疑。就酸牛奶類來講，大家發(fā)覺，一些顧客徹底是“純粉絲”，她們只喝原汁原味的，從來不碰別的味兒的酸牛奶，并且她們對別的各種各樣純乳制品都十分偏愛。在設計方案關鍵商品系列產(chǎn)品時，你應該將這種要素考慮到以內。

　　二、健全關鍵商品

　　假如你的知名品牌有子知名品牌，你將會會發(fā)覺一開始合理的方法是先將他們放一放，先從關鍵商品系列產(chǎn)品下手，保證 它可以考慮目標客戶對文件目錄商品的壓根的要求。許多情況下，大家見到公司對聯(lián)品牌產(chǎn)品開展很多包裝自主創(chuàng)新或把商品秘方更新?lián)Q代，而不是將關鍵活力放到讓關鍵產(chǎn)品系列越來越更有關聯(lián)性。因而，要保證 你的關鍵商品系列產(chǎn)品組成有著可以吸引住、吸引顧客的風采。

　　三、打造出合乎知名品牌企業(yè)愿景的產(chǎn)品系列

　　你的商品系列產(chǎn)品構架需要與知名品牌企業(yè)愿景維持和睦。

　　四、豐富產(chǎn)品系列

　　下一步便是選用不一樣的商品款式、運用尺寸不一樣的商品，以解決不一樣的場所和目標消費群體。消費者市場與家庭應用洞悉能夠 協(xié)助你確定更有目的性的款式和包裝計劃方案，進而考慮顧客的真正要求。并不一定商品都務必有多種多樣口感和包裝規(guī)格。在零食品牌的人群科學研究中，大家發(fā)覺，由于公司多余的可選擇性包裝計劃方案，將消費群體砍成兩截，而這種商品原本只必須出示一種包裝。因而，為目前的重要品類出示替代性的小袋裝，自身便是一種不可取的作法。除開出示一切正常的糖果和糖顆粒物外，荷蘭糖知名品牌BeghinSay選用了一種非常容易倒的成袋包裝。

　　五、引入子知名品牌

　　一旦清除好自身的關鍵商品系列產(chǎn)品，便能夠 繼續(xù)清理子知名品牌，這時候務必記牢一個買東西客觀事實：在店鋪里，你的子知名品牌一般和你的主知名品牌分隔。因而，務必讓子知名品牌可以自立自強。要保證可以讓店內的顧客一見到它就“懂它”，不用歷經(jīng)視頻廣告長年累月地告之該商品的“定義”是啥。一個非常好的子知名品牌實例是幫寶適的拉拉褲(Easyup)，它清楚強有力地敘述了個人優(yōu)點——小寶寶能夠自身拉起牛仔褲子，并且廣告詞順口，十分吸引人。

　　六、創(chuàng)新性思索

　　你的知名品牌新構架應當可以解決將來的挑戰(zhàn)，具備發(fā)展戰(zhàn)略室內空間，可以解決銷售市場潛在性的代替品。要保證這一點，保證 你的精英團隊早已確立公司業(yè)務流程提高的來源于和市場拓展的方位，那樣你才可以制定目標解決競爭對手。以后你需要做的，便是引入有發(fā)展前途的藝術創(chuàng)意，打造出具競爭能力的產(chǎn)品組合策略。

　　總而言之，在銷售市場上造就一個合理的知名品牌構架針對知名品牌和市場拓展都十分好用，也可以給你的公司在銷售市場上防止迷途。

　　如何搭建品牌結構

　　第一、單品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)的若干產(chǎn)品都使用同一個品牌。那一定要舉例：寶馬，它定位于“駕駛的樂趣”，追求操作性最好的汽車，寶馬旗下的全系列均掛著寶馬這一個品牌，這一個品牌價值也深入人心。在全球品牌戰(zhàn)略中，寶馬堅定復制了這一個品牌定位和聯(lián)想，使得無論中國市場，還是美國市場的消費者全都產(chǎn)生了同樣的品牌聯(lián)想。

　　第二、多品牌戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)為滿足更多的需求，在一個領域建立多個相互獨立但又聯(lián)系的品牌。多品牌戰(zhàn)略的最典型代表首選是寶潔，在同一類產(chǎn)品中，產(chǎn)出多個產(chǎn)品品牌，每個品牌都有自己獨特的品牌定位和聯(lián)想。消費者的需求復雜不同，多品牌戰(zhàn)略通過對每一個品牌進行準確定位，從而有效地占領細分市場。寶潔在洗發(fā)水領域推出了三個品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”，但定位并不一樣，“海飛絲”是去屑，“飄柔”是順滑，“潘婷”是營養(yǎng)。一個企業(yè)五個品牌，每個品牌都有自己的核心用戶。

　　第三、獨立品牌戰(zhàn)略，是指在公司創(chuàng)建一個全新定位品牌的時候，為能區(qū)分母品牌和新品牌的差異，完全采用新的團隊、體系和銷售來創(chuàng)建一個新的獨立品牌，而母公司品牌特意隱藏。主要原因在于新品牌與母品牌的品牌聯(lián)想和定位完全不同，新品牌必須獨立出來，才能更好創(chuàng)建和發(fā)展。

　　第四、主副品牌戰(zhàn)略，是指由于企業(yè)品牌是抽象的標志性品牌，很難通過標識性功能信息表達傳播，但是企業(yè)新推出的相關產(chǎn)品品牌有傳播需求，因此選擇以標志品牌為主、標識性的功能品牌為輔的主副品牌戰(zhàn)略來解決這一矛盾。副品牌產(chǎn)品可以利用主品牌的影響力，以較低的成本迅速切入市場，打開局面。海爾是主副品牌應用的典型。一直以來，海爾的主品牌推廣較為強勢，真誠到永遠”深入人心。在此標志性品牌聯(lián)想基礎上，海爾推出了“小神童”“帥王子”“金王子”“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海爾推動了中國主副品牌戰(zhàn)略應用大潮。