迪卡儂供應鏈管理模式分析

　　迪卡儂就是運動品牌的宜家，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商。下面由小編為大家整理的迪卡儂供應鏈管理模式分析，歡迎大家參考學習。

　　NO1. 不是低價，而是性價比

　　三四十元的速干t恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類產品低至少20%。“這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉率高，可以吸引大量人氣。”原國美體育總經理李巖分析說。這可以解釋為什么價格更低的尾貨商品被藏在角落，這些庫存商品數量有限，不能帶來大批量銷售。

　　在中國同行試圖提價、爭奪高端市場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了慘痛代價，而迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”，雖然它來自奢侈品的發源地法國。在中國，三分之二的消費者屬于價格敏感型，他們的品牌忠誠度極低，“對手只要降價20元，他們立馬把你拋棄”。

　　但是低價并不是迪卡儂的法寶。雖然在采訪中，這個詞也曾經被迪卡儂的高管反復提及。僅僅靠低價，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格，但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反，性價比才是它成功的關鍵。

　　2010年迪卡儂曾經推出過一款售價49元的抓絨衣，面料密度達到200克，而當時同一價位的產品密度都低于200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為“神衣”，連續幾年一直是銷售熱門。迪卡儂的防水登山鞋采用自行開發的novodry面料，價格在300元左右，而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上。一位專門做速干運動服的代理商告訴本刊記者，迪卡儂賣30多元的速干t恤在業內看來已經逼近成本，“網上十幾塊的速干t恤根本不可能是真速干，面料成本都不夠”。為了最大限度節約成本，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒，這一度讓中國消費者很難接受。

　　迪卡儂和高端專業品牌之間不具備可比性，但是在同等價位上它提供了更好的選擇。憑借藍色貨品的價格沖擊力，迪卡儂的影響力已經遠遠超出運動領域。2014年quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅，從學生到大媽無人不背，成了名副其實的“街包”。2012年優衣庫曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場，一年后迪卡儂推出了售價399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經切走了這個市場的一大塊蛋糕。

　　NO2. 塑造自有品牌

　　迪卡儂的另一個優勢是全品類覆蓋，從戶外運動、跑步到馬術和釣魚，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。迪卡儂按照運動品類劃分了20個子品牌，在中國知名度最高的品牌有面向戶外和山地運動的quechua、健身品牌domyos、跑步品牌kalenji、自行車品牌btwin和輪滑品牌oxelo。在迪卡儂，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂趣之一。

　　有趣的是，消費者對這些品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，卻說不出kalenji的名字。李巖認為這就是迪卡儂的特點，“每個品牌單獨看沒多大影響力，放在一起力量就出來了。”在零售行業，自主品牌一直被視為企業發展的制高點，沃爾瑪、家樂福都在大力推進自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣，賣場里90%以上商品是自有品牌。

　　迪卡儂提供入門級而非賽事級產品，它面向的主要人群是“運動小白”而不是發燒友(雖然對于這一點，迪卡儂的高管有不同看法)。那些在網上噴迪卡儂不夠專業的驢友也承認，很多人的“第一次”都是從迪卡儂開始。一位德國自行車品牌代理商告訴我，他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的，“迪卡儂的自行車就是深圳產的，以迪卡儂的配件、用料和做工，賣現在這個價錢肯定賠錢。不過它的配件像碼表、頭盔、水壺還是挺賺錢的。”雖然沒過兩年就換了一輛進口車，但他并不認為迪卡儂的策略有什么錯，“入門級的意義在于讓更多人接觸自行車，才有可能喜歡上這項運動”。

　　迪卡儂的品牌忠誠度并不等于“終身消費者”，無論跑步、登山還是騎行、滑雪，很多人都是從迪卡儂開始，玩一兩年之后更換進階品牌，有些人還會買更貴的專業品牌。比如跑步，迪卡儂的kalenji做入門款很好，輕快、減震，足夠便宜。但當你每周跑四次以上5公里，甚至準備嘗試10公里時，你一定會考慮換耐克、阿迪，或是愛世克斯、索康尼。

　　NO3. 供應鏈的高度垂直化

　　在迪卡儂之前，中國體育用品行業有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設計、生產到經銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時運作多個國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱，出現了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運營模式不外乎上述兩種。

　　迪卡儂則控制了產業鏈兩端，把產品設計、原材料采購和商場運營抓在自己手里，中間的制造環節由oem廠商完成。它和宜家很像，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和自建商場構成品牌競爭力。迪卡儂法國總部有號稱僅次于雷諾的法國第二大設計中心，全球銷售的所有產品都出自這里。2012年迪卡儂率先推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷，而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半小時，這種懶人帳篷一經推出就受到市場熱捧，同行紛紛跟進。

　　迪卡儂按照運動品類而不是按地區設計產品，也就是說，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。中國消費者經常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長，版型更適合歐美人。但從供應鏈角度看，盡可能少的款式才能實現大批量生產的成本最優化。所以迪卡儂衣服的款式翻來覆去就那幾樣，每季只在花色和細節上有變化，就像優衣庫一樣，以基本款為主。

　　2003年，迪卡儂在上海浦東開出了中國首家商場，同時將亞洲總部從香港移到了上海。其實早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家采購公司之一。資料顯示，迪卡儂的生產基地遍布全球16個國家，中國是其中之一。迪卡儂在中國的工廠分布于華東和華南，比如紡織品工廠位于上海地區，而自行車則來自深圳工廠。有統計說迪卡儂在中國生產的商品占到40%以上，中國消費者的直觀感受是商場里七成以上的商品是中國制造。不過現在隨著中國勞動力成本的上升，一部分訂單被轉移到了東南亞，比如鞋子很多是在越南制造。

　　迪卡儂奉行全球采購，有些技術含量高的材料由指定供應商提供，需要從國外采購后運到中國的加工廠，這被稱為“客供”。更重要的是，迪卡儂對中國市場銷售的產品執行和歐洲一樣的檢測標準。通常超市的鞋區味道都很重，而迪卡儂的鞋子聞不到什么味道，店員告訴我，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認證標準，針對童鞋的檢測更加嚴格。有人專門去迪卡儂買童裝，就是看中了安全和環保。

　　迪卡儂在中國的十年也帶動了供應商的成長。本刊記者在網上發現一家位于上海的瑜伽墊制造商，介紹說它是迪卡儂的十年供應商，現在這家公司以賽體品牌銷售自己生產的瑜伽墊，價格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供應商都試圖轉向內銷市場，有些已經有了自己的品牌，更多還在摸索中。

　　當然，迪卡儂面對的競爭環境也越來越激烈，零售商也在嘗試進入體育用品，2014年麥德龍在北京商場里增加了更多戶外用品和運動服裝，比如野營帳篷和跑步鞋。“這些應該是直接和工廠合作的一手貨源，可以拿到最優價格，當年國美體育也是這樣。”李巖分析說。迪卡儂模式依然獨一無二，不過中國市場實在太大了，這種迪卡儂在體育賣場里一枝獨秀的格局或許也會發生變化，“運動休閑的發展潛力巨大，后來者肯定還有機會”。

　　迪卡儂簡介

　　迪卡儂來自于法國，是體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克于1976年創立，第一家店開在法國里爾附近的小村莊恩洛斯。

　　2003年迪卡儂進入中國，至2021年已遍布全國46座城市178家商場。

　　提供連鎖運動用品經營以至體育全產業鏈的支持，并有豐富的自有品牌產品陣線，并根據運動類別的不同，分為20種不同名稱品牌。對于初學者和專業運動者，迪卡儂都能提供運動服飾、裝備以及各種創意類運動產品，其全產業鏈掌控的模式讓其產品具有較高的性價比。2018年12月，世界品牌實驗室發布《2018世界品牌500強》榜單，迪卡儂排名第484。

　　發展歷程

　　1976年，Michel Leclerq創立了迪卡儂第一家商場位于法國北部城市恩洛斯。商場以將所有運動匯聚在同一個屋檐下為理念，并通過自助銷售形式優化價格。

　　1985年，成立培訓學校，啟動員工持股計劃。

　　1986年，成立迪卡儂生產公司，首家法國境外商場在德國多特蒙德開業。

　　1992年，西班牙首家商場于巴塞羅那開業。

　　1993年，意大利首家商場于米蘭開業，5000名員工，100家商場。

　　1996年，成立第一批“激情”品牌：Quechua戶外運動品牌和Tribord水上運動品牌，10000名員工。

　　2000年，英國倫敦，荷蘭阿姆斯特丹和葡萄牙里斯本商場開業。

　　2001年，巴西首家商場于圣保羅開業，25000名員工，300家商場。

　　2003年，中國首家商場于上海開業。

　　2006年，俄羅斯首家商場于莫斯科開業。

　　2008年，迪卡儂加入奧克西蘭集團。

　　2010年，土耳其商場和捷克共和國商場開業，50000名員工和535家商場。

　　2012年，在中國擁有46家商場和超過4000名員工。

　　2012年，與中國社會體育指導員協會（隸屬國家體育總局）簽訂了全民健身志愿服務戰略合作協議，建立全民健身志愿服務“迪卡儂”工作站。

　　2014年，中國商場超過100家，覆蓋51座城市。

　　2014年9月，奧克西蘭集團正式更名為迪卡儂集團。

　　2017年，迪卡儂中國首家體驗店在上海浦東新區開業。

　　截至2021年底，迪卡儂在70個國家開設有1747家門店。

　　2022年5月28日，據“迪卡儂蘇州”公眾號官方消息，法國綜合體育用品零售商迪卡儂在大中華區的首個體育公園旗艦店即將開業。該店鋪位于蘇州高新區，將于6月2日開始試營業。

　　2022年6月27日，迪卡儂將臨時關閉所有在俄羅斯的門店。

　　2023年，將其在俄羅斯的資產以50億盧布（約合人民幣4億元）的價格出售給一個俄羅斯本土商家——ARM。

　　品牌文化

　　超高的性價比

　　在不斷提高產品質量的前提下，保證平易近人的價格。簡潔的裝修，優化的物流，高效的組織結構和持續的成本控制使得迪卡儂可以不斷降低產品價格。

　　涵蓋不同級別的運動產品

　　從入門級到運動產品，迪卡儂的自有品牌，即“激情品牌”，如Quechua戶外山地運動品牌、bTwin自行車運動品牌、Kipsta團隊運動品牌、 Nabaiji游泳運動品牌等，憑借其性價比、安全性、用途、設計、說明、贏得喜愛。

　　服務更專業

　　除了產品，迪卡儂還提供許多服務，如運動裝備的維修與保養。同時還有會員卡、禮品卡…

　　豐富多彩的運動體驗

　　在商場或運動場地組織精彩的運動體驗，這些免費的活動幫助運動愛好者發掘運動的快樂，并為他們提供了交流的機會。

　　最后，迪卡儂中國全體員工—— 超過4,000多名運動愛好者，每一天都在為讓運動愛好者滿意而努力，這也是公司最重要的資產。