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2017自學考試《文化市場與經營》專項試題:簡答題
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1.文化市場營銷的功能和作用
答：功能：1.發現和了解消費者需求的功能;2.指導文化經營單位決策的功能;3.開拓市場的功能;4.滿足消費者需求的功能 作用：一方面是對文化經營單位發展的作用。 另一方面是對整個社會經濟發展的作用。
2.不同年齡消費群的消費心理有何差異
答：1.青少年消費群體—獨立性強;購買行為傾向性開始確立，購買行為趨于穩定;消費觀念開始受社會群體的影響;2.中年消費群體—理智性強，沖動性小。計劃性強，盲目性小，注重傳統，創新性小;3.老年消費群體—消費習慣穩定，消費行為穩定。商品追求實用性，消費追求便利，要求得到良好的售后服務，對情感需求很大，有較強的補償性消費心理。
3.文化產品的促銷手段有哪些?
答：1.人員推銷：是指企業派出推銷人員親自向消費者對產品進行介紹、推廣、宣傳以促進產品銷售的方式;2.廣告：通過一定的媒介向廣大消費者傳達產品信息最終促進銷售方式;3.公共關系：企業為了樹立和維護良好的形象而進行的長期的、有計劃的各種活動的總稱;4.營業推廣：企業以刺激消費者購買和提高經銷商的經營效率為目的，采取非常規的、非經常性的不同于人員推銷、廣告和公共關系的一種促銷手段，包括陳列、展覽、表演、贈物等方式;
4.目標市場定位的方法?
答：1.建立市場結構圖;2.在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況;3.初步確定定位方案;4.修正定位方案和再定位
5.怎樣識別文化市場競爭者?
答：1.以行業競爭觀念來識別競爭者;2.以市場競爭觀念來識別競爭者;
6.簡述中間商的特點。
答：1.中間商并非受雇于文化產品生產者，而是一個獨立的經營者;2.中間商經常以顧客的采購代理人為主，而以供應商的銷售代理人為輔，對任何有銷路的文化產品都有興趣經營;3.中間商試圖把所有文化產品組成產品組合出售;4.中間商一般不愿保留某些品牌的銷售信息，以及反饋消費者對文化產品的使用意見。
7.文化市場營銷調研的主要內容
答：1.文化市場需求調研;2.文化市場生產與供應調研;3.文化產品銷售狀況調研;4.文化市場競爭狀況調研;5.市場宏觀環境調研
8.簡述新文化產品開發的程序
答：1.一種新的文化產品的開發一般要經歷產生創意、創意篩選、概念發展與測試、制定營銷戰略計劃、效益分析、新產品開發、市場營銷和商品性投放八個階段
9.簡答設計文化市場營銷組織的原則
答：1.目標性原則;2.靈活性原則;3.統一性與協調性原則;4.管理幅度原則;5.專業化原則;6.責權統一原則;7.效能原則
10.文化市場營銷信息系統管理內容
答：一、營銷管理信息(a備份營銷信息b防止營銷信息被竊c計算機病毒d因特爾漏洞)
二、系統設備管理(a系統管理a1硬件管理a2軟件管理a3互操作性管理 b操作管理b1計算機操作管理b2應用管理c故障恢復管理)
三、營銷信息系統管理制度(管理職能分解、制定操作規程和管理制度監督管理)
11.如何有效的進行戰略聯盟
答：1.戰略聯盟必須基于雙方利益 2.建立適合的組織機構 3.保護聯盟各方的技術資產 4.對戰略聯盟進行有效的協調管理 5.發展多方位的聯盟合作關系
12.文化品牌擴展戰略的內容
答：1.產品線擴展戰略 2.品牌延伸戰略 3.多品牌戰略 4.新品牌戰略 5.合作品牌戰略
13. 簡述文化市場的主要功能
答：(1)實現商品流通功能(2)平衡供求關系功能(3)調節資源配置功能(4)促進知識轉化功能(5)提供社交服務功能。
14. 簡述文化企業目標市場選擇模式
答：(1)單一市場集中模式(2)市場專業化模式(3)產品專業化模式(4)選擇性集中模式(5)整體市場覆蓋模式。
15. 關系營銷與交易營銷及其區別是什么?
答：交易營銷是指完成與文化產品消費者的交換為目的的營銷活動，它是傳統市場營銷理論的核心所在。關系營銷則把文化企業關系的建立擴展到文化市場活動的所有涉及者及企業內部組織。其區別表現在：(1)交易營銷強調創造消費者，但對保持消費者不太重視，而關系營銷則更加重視消費者。(2)交易導向的消費者觀念可能考慮銷售額價值和一次銷售的毛利，而關系導向的消費者觀念則考慮與消費者保持長期關系所帶來的收益與貢獻。
16. 文化產品價格規劃的基本策略有哪些?
答：(1)盈虧損益定價策略(2)預期價值定價策略(3)差異需求定價策略(4)競爭比照定價策略
17. 簡述一般產業與文化產業之間的主要區別?
答：(1)從生產環節看，一般產業生產的核心是考慮原材料與能源問題，而文化產業生產的核心是精神性文化資源，依賴于文化生產者個性化的創意。
(2)從制造環節看，一般產業的產品制造成本與價格基本一致，而文化產業的制造成本與價格具有相對分離特征。
(3)從銷售環節看，一般產業生產出來的最終產品，必須建立一定的銷售網絡，消費者可以因此獲得產品的使用權，而文化產業的產品顯示出通過數字技術的不斷提高和成熟，幾乎網絡化完成所有程序。
(4)從消費環節看，一般產業產品消費主要考慮的是經濟效益，而文化產品則更多強調即時性或快餐式消費。
18. 關系營銷所具有的特征是什么?
答：1)最佳消費者對文化產品或服務有著高水平的需求，他們對企業所提供的內容當成工作或生活中的一個基本要素。(2)最佳消費者對文化產品有著獨一無二的價值需求。
(3)最佳消費者對文化產品有著經常性的需求，他們不是一次性消費者(4)最佳文化產品消費者是對別人“有影響力的人”，他們的影響力是企業對市場擴散的最好推進器和潤滑劑。
19. 怎樣理解文化產品消費者滿意與忠誠之間的關系?
答：1)由于受到市場競爭結構影響，滿意與忠誠之間是相關關系，而不是強相關關系。
(2)為消費者提供優質服務，并不意味著一定為消費者提供額外的或附加的服務。
(3)對于服務者來說，一次優質服務并不能說明什么，重要的是要與顧客建立長期互動的關系。
(4)提高消費者的滿意與忠誠不是所有的消費者，而只是采取有針對性的策略。
20. 營銷策劃必須遵循的原則是什么?
答：(1)必須以全面信息為依據(2)必須以科學技術為手段(3)必須以專家咨詢為骨干。
21. 試述文化市場調查的四個層次
答：探索性研究，也稱非正式調查，常使用文獻查找、案例分析或經驗分析等方法。描述性研究，對已經明確的目標問題進行分析、審核、記錄、整理和匯總，作出官方、深入而準確的描述，因果性研究，回答面對現實市場環境而出現的“為什么”的問題。預測性研究，是指在理清研究對象的狀況和變量之間關系的基礎上，運用相關預測理論和方法，對決策者關心的變量的變化趨勢和未來可能水平作出估計和測算的研究過程和方法。，這四個層次是互為因果，遞進的關系
22. 簡述文化市場定位的結構與主要原則
答：文化市場定位由文化產品定位、文化品牌定位和文化企業定位三個層次構成。
結構：文化產品定位，是將某種文化產品的優勢利益信息傳送給目標人群，使文化消費者一旦產生同類需求就會聯想起該類產品。文化品牌定位，對文化產品定位的形象化描述，用以識別文化產品的經營者。文化形象定位，是文化企業集團組織整體在公眾心目中的形象定位。文化市場定位由文化產品定位、文化品牌定位和文化企業定位三個層次構成，定位的過程也是多維結構化的過程。這三個層次是相互關聯的層次結構，相互制約、相互支撐、互動互進，構成了文化市場定位的整體結構。
原則：差異性原則，文化市場定位的目標指向是文化產品目標在消費人群的心理預期結構坐標，最終目的是要在人們文化產品消費選擇序列結構中占據不可替代的位置。利益導向原則。為目標人群提供不同的利益，或者是心理利益，或者是功能利益，或者是兩者的聯合。隨動原則，跟隨目標消費者價值結構的變化而變化，給對方提供不同需求層次和階段 的利益，為對方創造真正的價值與利益
23. 如何實現文化產品市場擴散通路的關系管理?
答：通路網絡一般承擔三項任務，即運輸、庫存管理、顧客接觸。所謂文化市場擴散通路網絡關系管理，其實質是減少關系結構中的沖突成分，增強利于合作的力量，把文化產品入市過程中的摩擦力降到最小，并且使文化企業得到最為及時的市場需求動向信息，內容;選擇好的通路成員，因為其聲望較高，產品擴散的阻力少，潛在的利潤較大，通路所承擔的風險較小，激勵好的通路成員，第一，采取正面獎勵措施，第二，給通路成員提供所需的合作策略;第三，共同制定產品的市場推廣計劃。化解通路沖突，首先為通路確定共同目標，其次可以考慮參與性管理的方法;另外，為了贏得通路成員的上層管理者的支持以減少沖突，還可以采取合作的方式
24. 營銷策劃應遵循哪些基本原則?
答：多數成功的營銷策劃并不是完全靠拍腦袋想出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規律的體現，是在現代科學原理指導下的產物。
以全面信息為依據，要求統共建立廣泛的信息網絡，盡可能全面地吸收同決策與決策有關的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度，以科學技術為手段，盡可能利用現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效果和準確性，以專家咨詢為骨干，盡可能利用個方面的專家參與，或者委托專業咨詢機構進行營銷策劃，從而使經營者能集思廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，保證營銷策劃的做優化
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