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2017自學考試《文化市場學》復習題及答案
一、名詞解釋
1.文化市場(P22)：狹義的文化市場是指進行文化商品交換的場所，也即以商品形式向消費者提供精神產品和各種有償文化娛樂服務的場所。廣義的文化市場，應是文化商品交換過程中所 反映的各種經濟關系的總和，它不僅包括文化商品交換的場所，而且涉 及文化商品與其他任何形式的商品間的交換關系和文化生產資料所有者與其他任何生產資料所有者之間的經濟關系。
2.文化市場消費行為(P114)：是指消費者基于某種需求而產生的對文化產品與服務的購買欲望和購買意向，總而最終產生對文化產品與服務的購買或接觸行為。
3.文化市場定位(P167)：就是在顧客心目中塑造企業產品在細分市場的形象。其不僅是在功能上滿足某一細分市場消費者的需要，更是一種觀念的認同和接受。通過對文化產品特定功能的開發，在營銷過程中對定位的強化，就可以培育和發展文化產品穩定的受眾市場，確定企業在文化市場的地位。
4.文化產品的生命周期(P182)：是指產品從初創階段到退出市場的整個生命過程，包括經過導入期、成長期、成熟期和進入衰退期四個階段。
5.產品差別定價法：(P228):是指企業通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品的價格。(因此，產品差別競價大法是一種進攻性的定價方法)
6.經營性文化(P44)：是指文化產品進行贏利性質的經濟活動，其目的是為了實現產品的交換。(文化產品生產者為滿足消費者需求，生產和經營文化產品，從而實現自身最大利益的活動就是經營性文化活動。)經營文化以企業文化為載體，以實現交換為最終目標。)
7.差異化目標市場營銷戰略(P162)：是針對不同的細分市場，分別設計、生產和經營不同的產品，并分別制定相應的市場營銷方案。(在每個細分市場中通過不同產品和營銷戰略提高顧客對文化產品的整體認同)
8.對抗定位戰略(P171):是指企業選擇和現有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰略上采取正面交鋒的對抗性作法。
9.產品差別定價法(P228):是指企業通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品的價格。(因此，產品差別競價大法是一種進攻性的定價方法)
10.文化產品促銷(P279)：是指文化企業提供文化產品或服務的信息即使通過各種有效的方式傳遞給目標市場，以激發、促進或者創造市場對企業文化產品或服務的需求，并引起消費者的購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。
二、簡答題
1.簡述人口環境對文化企業營銷的影響。
①人口數量與增長速度對文化企業營銷的影響。
人口數量是決定市場規模的一個基本因素，人口越多，如果收入水平不變，則對文化消費品的需求量也就越多，那么市場也就越大。另外，如果人口增長過快，也會給企業帶來不利影響。
②人口結構對文化企業營銷的影響
一個地區的教育水平越高，對讀書、娛樂、電影、音樂等文化產品的需求也越高，對文化產品中精神內容的需求也越講究品味和層次。年齡結構和家庭類型是文化需求結構的需求因素。
③人口的地理分布對文化企業營銷的影響。
地理分布分布是指在不同的地區的密集程度。人口的集中程度不同會造成市場規模不同;不同地區的人口消費習慣不同，則市場的需求特性就不同。除了靜態的地理分布的不同會對文化市場營銷活動產生影響外，人口的地域流動也是一個重要的影響因素。
2.簡述文化產品的生命周期類型。
①“成長—衰退—成熟”型產品周期。其反映的是，在產品導入市場后首先經歷一個快速成長的階段，其銷量在達到某個峰值后逐漸回落，最后穩定在某一水平上。這種比較穩定的銷售收入主要來自于早期購買者更換產品和少量初次購買者。
②“循環—在循環”型產品周期。其多與公司對于原有產品加大促銷力度有關，包括廣告、銷售折扣、公共關系及某些事件的影響，都可能會使原有產品的銷量出現在此回升的現象，從而產生一個新的循環。
③“扇形”產品周期。其是一種真正的成長型周期，這種周期的出現基于原有產品顧客價值的不斷提升。產品的性能、用途、服務、品牌等功能利益和情感利益的提升均有利于產品的市場不斷擴大，從而再去銷量上呈現為梯次上升的循環周期。
3.簡述公共關系的基本特征(P324)
①公共關系不是為了推銷文化企業的產品，而主要是為了樹立文化企業的整體形象。通過企業良好形象的樹立改善文化企業的經營環境。
②公共關系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直線傳播。公共關系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。
③公共關系的作用比較廣泛，作用于文化企業內外的各個方面，而不是像廣告那樣只是針對文化企業產品的目標市場。
4.簡述文化消費的主要特點。(P80)
①消費動機的強誘導性
文化消費者出于自身需要才產生消費行為，打這種自身需要相對于一般物質產品更容易受外界因素的誘導。(就個人來講，領導、老師、親友等的強勢和魅力也很容易影響到自身的文化消費。)
②消費決策的靈活性
文化消費具有靈活性，隨時可能從覺得的一個階段跳到另一個階段或者逆向返回。
③消費內容的精神性
文化產品的本質就是精神符號，物質外觀只是手段，是歷史意義上的表現形式。
④消費價值的非消耗性
一般物質商品的消費效應是明確的，待商品消費完畢，這種滿足隨即消失，而文化產品卻表現為一種無限性，這是由文化消費過程中的不可窮盡性、不可言傳性和超時空性決定的。
5.簡述文化市場細分的作用。(P146)
①有利于促使企業發現最好的市場機會，提高市場占有率。
細分市場是幫助企業實現市場準確定位的與設計的良好途徑，通過市場細分，企業可以做到對市場情況的準確掌握，同時在滿足程度較低的子市場找到適合自己的最好的市場機會。
②使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益，提高資源的適用效率。
企業根據目標市場的需求的變化，及時、正確地調整產品結構和市場營銷組合，使產品適銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業資源，以最少的經營費用去的最大經濟效益。
③有利于企業提高競爭力。
通過市場細分，每個子市場上的競爭者的優勢和劣勢就會明顯的暴露出來，企業營銷的目標會更明確。企業只要抓住競爭者的弱點，同時有效開發企業優勢資源，就可以大大提高企業的競爭力。
④有利于掌握潛在市場的需求，開拓新市場。
企業地市場的占有是由小到大逐步拓展和發展的。通過市場細分和對子市場的分析，企業可以選擇最適合自己占領的某個或幾個子市場作為目標，待站穩腳跟后，以此為根據地，逐步向外推進，發展新市場，提高市場占有率。
6.簡述在文化產品分銷商的管理中評價渠道成員的標準(P264)
①中間傷的渠道營銷能力是每一個生產商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力和參與程度的第一個標準。(其中包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內容。)
②中間商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標準。(一個十分有能力的中間商不積極配合生產商的營銷活動，其結果可能比一個普通的中間商積極配合生產商的活動的效果要差許多，甚至可能會危及生產商目標的完成。衡量中間商參與程度的內容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓計劃的合作情況以及中間商向顧客提供的服務等。)
③由于中間商往往經營多種品牌或多種類型的產品，因此可以通過對中間商經銷的其他產品進行調查來衡量中間商的能力。如果中間商的經營品種多，總體的銷售量大，那么說明該中間商是具有實力的。同時還可以從中了解本企業的產品銷售上午產品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位，從而決定對中間商進行激勵著重于哪個方面。
④除了針對中間商績效責任簽訂契約外，生產者還需定期發布銷售配額，以確定目前的預期績效。生產者可以在一定的時期列出各中間商的銷售額，并依據銷售額大小排除名次。這樣可促使后進的中間商為了自己的榮譽而奮力上進;也可以促進先進的中間商努力保持己有的榮譽，百尺竿頭，更進一步。
三、論述題
1.論述文化市場的定位戰略(P171)
(1)對抗定位戰略
是指企業選擇和現有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰略上采取正面交鋒的對抗性作法。
(2)側翼定位戰略
是指企業避開強有力的競爭對手，與主要競爭者適當拉開距離，選擇為其忽略的目標市場進行定位的一種戰略。這種戰略被廣泛接收和采用。
(3)補缺定位戰略
即定位于市場的“空白”地帶或市場缺口。這種定位的理念是企業不求在文化細分市場上處處開花，只是集中所有資源，成為某一個或少數幾個文化目標市場上的經營者，進而獲得顧客的認可，培養對企業品牌的忠誠度。這種定位要求企業對市場反應靈敏、富有創新精神和強大的開發能力。
(4)“Number One”(第一)定位戰略
即從文化產品的多種特性中找出一種企業最具優勢的特性并以此特性為核心進行定位，在市場中牢固樹立“第一”的形象。一個文化企業或其文化產品一旦樹立起了“Number One”的形象，那就證明這一戰略定位已經取得圓滿成功。
(5)高級俱樂部定位戰略
如果企業無法不能獲得某種絕對優勢的特性或企業無法達到“第一”這一位置，或者只有通過與同類型的組織相結合才能共享利益時，即可采取這種戰略。
(6)重新定位戰略
是指企業改變先有的定位，改變目標顧客對其原有的的印象，使顧客對企業及其文化產品的形象重新認識和認可的戰略。市場重新定位對于文化企業適應市場環境變化、調整營銷戰略非常重要。
2.論述文化產品的特征。(P180)
(1)文化產品的核心價值是文化價值。相對于以功能性價值為核心的一般產品而言，文化產品必須通過所蘊涵的“文化”內容來滿足人們的需求。如，中國古典名著不論其裝幀、印刷，其文學性、藝術性給人們的精神滿足才是最看重的。
(2)文化產品的藝術、宗教、哲學和文化價值受到政治、法律、道德、倫理、科學、經濟、風俗、習慣等因素的制約，因此，在不同的歷史時期、不同的社會環境中，人們對文化產品價值的評判也不相同。同時，經濟的發展，社會的進步，帶來人類精神需求層次的提升，由此也催生了對文化產品更多和更高的需求，并推動文化產品價值的提高。
(3)一般產品的價值往往隨時間而遞減，使用中的磨損、產品的更新換代都會導致原有產品的貶值，而文化產品的價值則可以隨著時間的延續而繼續提高。如，中國古代藝術瓷器，不僅具有實用功能，而且更在工藝、造型、繪畫及色彩諸多方面體現了中華民族的審美觀和特有的美學思想，升值潛力巨大。
(4)與一般產品所不同的是，文化產品并非一定具有實物形態，即其核心產品的基本效用和利益的實現不一定需要借助于一定的實物作為載體。如，童謠、標記、符號等雖不具有實物形態，但是仍以其所包含的文化價值滿足人們的精神去求。
(5)文化產品具有對一般產品的反哺性。社會的發展推動了人類文明的進步，經濟的發展在創造了大量實用物質產品的同時也促進了精神文化產品的不斷涌現。與此同時，人們也會由于對某種文化產品的價值認同，而提高對相關的一般產品的偏好。
四、案例分析題
1.運用整合營銷理論，分析電影《鬼媽媽》的營銷方案。
(1)所謂整合營銷傳播是指以消費者為中心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種傳播方式(廣告、公關、促銷、傳播組織等)，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系更有效達到廣告和產品營銷的目的。
(2)《鬼媽媽》的電影營銷三步曲
2009年2月，根據暢銷圖畫小說《Coraline》(鬼媽媽)改編的史上首部3D逐格動畫片《鬼媽媽》在美國上映。電影表現了超現實主義和現實交融混合的風格，其中不乏古怪的幽默。
為了勾起人們對《鬼媽媽》影片的好奇和熱情，在影片上映之前，負責營銷的W+K公司(Wieden+Kennedy)另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營銷方式，運用跟影片相關的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設計了一個三階段的營銷方案。
在第一階段，W+K主要是通過亞文化圈，從博客營銷開始，在網絡上點燃好奇之火，引起觀眾的注意。他們用手工做了50個“神秘盒子”——每個盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。
接著，他們在網上挑選對這部片子感興趣的動畫迷、小說《鬼媽媽》作者的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影網憑借這組密碼便可以觀看獨家視頻。
這些博主收到這樣一個獨具匠心的限量純手工盒子之后，都會激動不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。
W+K公司的負責人這樣介紹說：“這些大張旗鼓的博客宣傳，進一步影響了博客的讀者，勾起了他們對電影的好奇和熱情。”
通過第一階段的營銷活動，找到了網絡“意見領袖”，打開了互連網主動傳播通道。第二階段，為了吸引更多的觀眾到官方的網站了解影片的細節，營銷活動從網絡世界轉到了現實世界。
首先，W+K公司制作了數千把長柄萬能的鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報和觀看網短片的密碼作為獎勵，這個舉動激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。
另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有的廣告很有創意，例如路人經過廣告屏幕的時候，屏幕里會出現自己的照片，而眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關。
同時，電影營銷部門還與Nike進行聯合營銷，合作生產了3000雙特制球鞋送給影迷。只要上網觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機會贏得這雙限量版球鞋。有意思的是，一些幸運的網友還在eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和萬能的鑰匙，再次引起了話題。
為了進一步擴大影片的知名度，W+K公司在第三階段采用了電影營銷的傳統方式，即通過戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機廣告、預告片和原著作者的解說短片進行推廣和宣傳。
同時，也借助社交網絡，推出了以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關的話題，讓更多對影片感興趣的人參與討論。在網上還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。
就這樣，一部不可思議的電影，用現實與虛擬相結合的方式，借助網絡和傳統渠道的聯合推廣，使得《鬼媽媽》在美國上映一周,就以近1千7百萬美元的票房收入排在美國票房第三位。
點評：W+K采取了一種由點到面、逐步擴展受眾的推廣策略，先是挑選50個可以擔當意見領袖的動畫迷、小說作者的粉絲以及手工藝人，借由他們在博客上發表的觀影感想，引發博客讀者們競相談論;
繼而，制作上千把作為片中道具的萬能的鑰匙，散發到10個城市讓大家來尋找，從虛擬網絡走向現實都市，形成城市熱點話題，所有找到鑰匙的幸運者不單可以免費提前觀影，還可能獲贈特制的NIKE運動鞋;這就引發了大眾的趨之若騖。
最后，回歸傳統營銷手法，去引爆累積已久的關注熱潮，將其變現為豐厚的商業收益。說起來，大概相繼使用了病毒營銷、事件營銷和傳統廣告三種營銷手法。這個案例告訴我們：任何網絡營銷，必須借助于傳統，把地面和網絡，把網絡的手法和傳統的手法結合起來，才能產生最大的效果。
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