高效新品推廣的四點注意事項

　　為什么你的企業(yè)年年推出新品，年年無所大作為？為什么你的新品推廣總感覺力不從心呢？為什么你的新品推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾，慢慢無聲無息呢？究竟什么時候推廣新產(chǎn)品才為恰當(dāng)？究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢？究竟新產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣呢？

　　一、新品推廣需要把握時機(jī)

　　典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣不動了，再推廣新產(chǎn)品。

　　診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂只是一個不可模仿的“例外”。

　　這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時間”。因此，當(dāng)銷量下滑時，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動下，老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”，但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還還童”，只有等老產(chǎn)品實在無法挽救了，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商才會下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。

　　我們曾經(jīng)以“傳宗接代”比喻：一個人要想傳宗接代，一定不能等到快死的時候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時生孩子，在退休之時抱色孫子，這樣才能生生不息。

　　推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動”，一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時，就及時推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時，新產(chǎn)品就可以及及時替代老產(chǎn)品，這樣就沒有必要通過強(qiáng)力政策“挽救”老產(chǎn)品了。

　　一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，他們提出了一個錯誤埃的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍，讓老產(chǎn)品多銷一段時間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣不動時，新產(chǎn)品也推不動了。

　　白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個牌子”，多是因為新產(chǎn)品推廣不及時， “一二年喝倒一個品種”后，新產(chǎn)品跟不上，結(jié)果成了“一二年喝倒一個牌子”。我們認(rèn)為，  “一二年喝倒一個品種”是正常現(xiàn)象， “一二年喝倒一個牌子”是不正常現(xiàn)象。從正常現(xiàn)象變?yōu)椴徽�常現(xiàn)象，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時機(jī)沒掌握好。

　　案例1：一家白酒企業(yè)在旺季已經(jīng)到來的1 2月份上市一種新產(chǎn)品，趕上旺季結(jié)尾，沒有多大的銷量，緊接著就趕上春節(jié)后長達(dá)半年的淡季，又沒有銷量。等到第二個旺季到來時，通路因為對已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒有信心，都不愿經(jīng)銷，一個很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。

　　案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個新產(chǎn)品，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”，借著旺季產(chǎn)品暢銷的影響，鋪貨率較高，新產(chǎn)品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后，很快又迎來了中秋旺季，由于銷量較大，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒過幾個月，又趕上春節(jié)旺季，新產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。

　　診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此，推廣新產(chǎn)品必須掌握時機(jī)。

　　新產(chǎn)品推廣，很重要的是一個“推”字。推動新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動，比如促銷；二是人員推動，比如強(qiáng)力鋪貨；三是季節(jié)推動。當(dāng)這三種推動力量合為一體時，新產(chǎn)品推廣速度就會大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個道理。

　　那么，淡季推廣新產(chǎn)品，季節(jié)就會成為“反推力”，怎樣才能成功呢？淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點：一定不能全面推廣，只能重點推廣。因為重點終端在淡季也有較大銷量，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動，怎會有能力推廣新產(chǎn)品？同時，由于重點終端起著引導(dǎo)消費的作用，可以利用重點終端在淡季培育消費群。由于有重點終端的引導(dǎo)，當(dāng)旺季到來時，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動銷。

　　新產(chǎn)品推廣，信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品，只要賣不動，大家一定會對產(chǎn)知、政策、營銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣，信心問題比較容易解決；淡季推廣，只有重點終端能夠帶來信心，新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點終端，這會給普通終端和廠家信心。所以，新產(chǎn)品上市的時機(jī)問題，實質(zhì)上是解決信心問題。

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