比較好的營銷策劃書

　　有別與營銷策劃，項目策劃一般涉及到產品的加工、制作或服務的運營，并涉及到研究開發（或設計）、采購、財務、人力資源等，當然，也包括營銷，最重要的是投資和收益。

　　以生產性項目為例，可以簡單的將產品經理與市場經理比較，前者相當于項目經理，后者主要承擔營銷的職能。

　　營銷策劃側重于對既有產品的定位和營銷策略的制定，以及具體的促銷方案的設計和執行，項目策劃包含營銷策劃的策略部分，也包含研究開發、生產（運營）、資源和財務分析。

　　一、定位

　　1、營銷策劃

　　以短期目標為主，分析行業、消費者、競爭對手，研究備選目標群體的市場容量、消費偏好、價格偏好、購買習慣等，

　　確定營銷定位，包括目標群體、品牌或產品概念、包裝、價格；

　　2、項目策劃

　　以中期目標為主，分析宏觀、行業、消費者、競爭對手、供應鏈、替代品、退出成本、與既有投資的關聯效益以及資方能力或可獲取的資源，研究備選目標群體的產品偏好（產品概念、功能、包裝等全面內容）、消費行為和心理、購買習慣和過程、價格偏好；比較分析供應鏈、競爭、內部能力，確定備選項目定位，包括目標群體、產品（包括概念、功能、品質、包裝等）、價格、生產或運營。

　　二、策略

　　1、營銷策劃

　　以盡快獲得收益為目標，分析銷售通路、廣告方式和媒介、消費者的渠道偏好與媒介偏好，制定渠道策略、廣告策略、媒介策略；研究競爭對手的營銷方法和效果，制定營銷目標、價格組合策略、銷售促進策略、以及公關策略或創新推廣方法。

　　2、項目策劃

　　以相對穩健的中期投資收益目標為考量基準，分析資金資源、人力資源、研究開發（技術）、生產或運營（工藝）、采購（原材料、供應商）、物流、銷售通路、政策、管理費用、退出成本；研究消費者的消費偏好和渠道偏好、競爭對手策略和狀態、替代品。

　　制定：項目目標、與項目目標有邏輯依存關系的研究開發策略、采購策略、生產（運營）策略、物流策略、渠道策略、價格組合策略、推廣策略、售后服務策略、組織及人力策略、財務策略。

　　三、計劃

　　1、營銷策劃

　　具體的產品、價格、渠道（銷售）、廣告、公關、銷售促進的綱要或方案和進程，營銷預算；

　　2、項目策劃

　　各項經營策略的各步驟方案要點、進程、資源配置，投資安排，項目預算；

　　四、財務分析

　　1、營銷策劃

　　階段銷量預測、回款預測、費用率預測

　　2、項目策劃

　　預測損益、現金流量、投資回收期、內部收益率（投資收益率）、敏感性分析

　　五、風險評價

　　1、營銷規劃

　　一般無風險評價

　　2、項目策劃

　　運營要素風險評價，資源要素風險評價，收益/風險綜合評價

　　六、核心差異

　　營銷策劃以操作層面為主，一般是“無中生有”，以“點子”“創意”為亮點，一般與預測營銷目標缺乏嚴密的邏輯關系，當缺乏良好的項目定位時，年年換營銷（人），年年換策劃（人）；

　　項目策劃從項目全局著手，考慮了更全面的綜合經營環境，以策略層面為主，要求策略與預測經營目標有嚴密的邏輯關系，當然，由于市場條件的變化或內部能力的變化，并不是所有的項目都能循著邏輯線順利實現。

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