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汽車(chē)渠道銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)

時(shí)間:2022-11-25 03:15:35 其他計(jì)劃書(shū) 我要投稿
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汽車(chē)渠道銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)

  無(wú)論是歐盟還是美國(guó),汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道均以品牌專(zhuān)賣(mài)店為主,那么怎么寫(xiě)一篇計(jì)劃書(shū)呢?下面和小編一起來(lái)看看吧!

汽車(chē)渠道銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)

  汽車(chē)渠道銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)【1】

  本人接受某某公司的委托,就野馬汽車(chē)的生產(chǎn)與上市廣告宣傳進(jìn)行具體策劃。通過(guò)對(duì)新車(chē)進(jìn)行主題開(kāi)發(fā),研究設(shè)計(jì)一款適合現(xiàn)在人們需求的一款車(chē)。然后通過(guò)廣告等的宣傳,讓大家認(rèn)識(shí)這款車(chē),了解這款車(chē),最終對(duì)這款車(chē)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,從而使大家都能購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)。此次策劃包括四個(gè)階段,分別是概念挖掘,主題研發(fā),時(shí)空運(yùn)籌和推銷(xiāo)說(shuō)服。

  第一階段:概念挖掘。就是要研究現(xiàn)在什么樣的人買(mǎi)車(chē)的概率大,而這部分人又喜歡什么樣的車(chē),所以我們要生產(chǎn)這種款式的車(chē)。

  第二階段:主題開(kāi)發(fā)。我們研發(fā)的這種車(chē)的主題是什么即車(chē)的名字是什么,在確定主題后,這款車(chē)的設(shè)計(jì)就也要體現(xiàn)出這個(gè)主題來(lái)。

  第三階段:時(shí)空運(yùn)籌。在新型車(chē)問(wèn)世之前,公司請(qǐng)當(dāng)?shù)氐囊恍┑氖杖雽儆谥械葘哟蔚姆驄D,帶他們?nèi)テ?chē)樣品陳列館,請(qǐng)他們發(fā)表感想。

  第四階段:推銷(xiāo)說(shuō)服。

  第一步,請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車(chē)大賽,同時(shí)邀請(qǐng)記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)。

  第二步,新車(chē)上市前一天,根據(jù)媒體選擇計(jì)劃,讓幾乎全部有影響力的報(bào)紙用整版篇幅刊登野馬汽車(chē)廣告。

  第三步,從野馬汽車(chē)上市開(kāi)始,讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬汽車(chē)的廣告。第四步,選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng),豎起巨大的廣告牌,上面寫(xiě)著“野馬欄”,以引起消費(fèi)者的注意。第五步,在全國(guó)最忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽汽車(chē),引起顧客的'購(gòu)買(mǎi)欲望。第六步,向全國(guó)各地的福特車(chē)主寄送廣告宣傳品。

  1營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的

  通過(guò)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃要讓“野馬”這款車(chē)被廣大人

  民所知道和了解,對(duì)其產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)欲望。可以通過(guò)廣告,公關(guān),營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)等宣傳這款車(chē),使其被更多的人了解和認(rèn)識(shí)這款車(chē),對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望以及最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

  2市場(chǎng)狀況分析

  ① 在歐洲市場(chǎng)上,福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀’’太小了,沒(méi)有行李箱,雖然很省油,但外形不漂亮。所以要盡快推出一部新車(chē),不然公司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。

  ②第二次世界大戰(zhàn)后,生育率激增,幾千萬(wàn)嬰兒已經(jīng)長(zhǎng)大成人,在20世紀(jì)60年代,20~24歲的人口增加了50%以上,而16~35歲之間的年輕人占增幅的一半。所以可以預(yù)見(jiàn)在今后的10年,整個(gè)汽車(chē)的銷(xiāo)售量將會(huì)大幅增加,而銷(xiāo)售對(duì)象就是年輕人。

  ③年紀(jì)較大的車(chē)主已經(jīng)從滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)轉(zhuǎn)向追求新款式的豪華車(chē)。

  3市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析現(xiàn)在的車(chē)已經(jīng)不能滿(mǎn)足今后人們的需求,人們需要一款新的款式車(chē)。所以生產(chǎn)一款新車(chē)是必需的。然而,在今后的幾年里,銷(xiāo)售的對(duì)象主要是年輕人,所以新車(chē)必須要更能滿(mǎn)足年輕人的需要。所以,這時(shí)候公司需要推出一部適應(yīng)饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品,其特點(diǎn)是:款式新、性能好、能載四人、車(chē)子不能太重(最多2500磅)、價(jià)格便宜(賣(mài)價(jià)不能超過(guò)2500美元)

  4確定具體行銷(xiāo)方案為了滿(mǎn)足未來(lái)市場(chǎng)的需求,公司需要生產(chǎn)一款車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟;車(chē)身要容易辨認(rèn);要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買(mǎi));要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(chē)(吸引年輕人),而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)的新車(chē)。首先要進(jìn)行概念挖掘,收集資料,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,通過(guò)小組討論,經(jīng)過(guò)集思廣益,最后產(chǎn)生一個(gè)清晰的策劃概念

  即生產(chǎn)一款什么樣的車(chē)。然后進(jìn)行主題開(kāi)發(fā),比如這款車(chē)起什么名字,這個(gè)名字有什么含義等。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也要體現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)與一體。然后在進(jìn)行時(shí)空運(yùn)籌。新型車(chē)問(wèn)世之前,公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦,邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干個(gè)小組帶進(jìn)樣品陳列館,請(qǐng)他們發(fā)表感想。讓他們給汽車(chē)估價(jià),他們會(huì)認(rèn)為車(chē)很貴,表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi),最后宣布這款車(chē)價(jià)格會(huì)在2500美元以下。最后進(jìn)行推銷(xiāo)說(shuō)服。第一步,請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車(chē)大賽,同時(shí)邀請(qǐng)記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)。表面上是一次賽車(chē)活動(dòng),實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。第二步,新車(chē)上市前一天,根據(jù)媒體選擇計(jì)劃,讓幾乎全部有影響力的報(bào)紙用整版篇幅刊登野馬汽車(chē)廣告。大標(biāo)題是“真想不到”,副標(biāo)題是售價(jià)“2368美元”。第三步,從野馬汽車(chē)上市開(kāi)始,讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬汽車(chē)的廣告。其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面,使產(chǎn)品家喻戶(hù)曉。第四步,選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng),豎起巨大的廣告牌,上面寫(xiě)著“野馬欄”,以引起消費(fèi)者的注意。第五步,在全國(guó)最忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽汽車(chē),引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。第六步,向全國(guó)各地的福特車(chē)主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷(xiāo)的目的,同時(shí)也表示公司忠誠(chéng)的為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

  汽車(chē)渠道銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)【2】

  一潮州汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析

  1隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,潮州富人越來(lái)越多了,最近幾年,潮州的道路變得越來(lái)越小了!可見(jiàn),開(kāi)車(chē)的人變得普遍了,據(jù)調(diào)查,潮州的汽車(chē)銷(xiāo)售逐年上升。珠三角的工業(yè)轉(zhuǎn)移,潮州的經(jīng)濟(jì)也逐年增長(zhǎng)。所以,潮州的汽車(chē)市場(chǎng)是相當(dāng)樂(lè)觀(guān)的的!

  汽車(chē)市場(chǎng)stp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

  二 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化

  1市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異,把整個(gè)市場(chǎng)(即全部用戶(hù))劃分為若干具有某種相似特征的用戶(hù)群(即細(xì)分市場(chǎng)),以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略。每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買(mǎi)者,由于種種因素,不同的購(gòu)買(mǎi)者有著不同的需求,任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿(mǎn)足,為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。因此,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,搞好銷(xiāo)售 2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

  在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,對(duì)任何企業(yè)而言,并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力,由于資源有限,也為了保證資源有效,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi),確定具體的服務(wù)對(duì)象,即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,通過(guò)分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿(mǎn)足的程度,去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿(mǎn)足的需求,相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

  3汽車(chē)銷(xiāo)售4s模式

  (1)售前、售中——品味五星級(jí)服務(wù)的典范往里走,玻璃感應(yīng)門(mén)會(huì)為您輕輕地打開(kāi),站在展示大廳門(mén)口,縷縷音樂(lè)在四壁和頭頂彌漫、飄逸,您會(huì)感到仿佛來(lái)到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢(xún)觸摸屏,您可以查詢(xún)到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車(chē)知識(shí)的疑問(wèn)。

  (2)售前、售中——讓您感覺(jué)家的溫馨

  您可以要杯咖啡,邊品咖啡邊品車(chē);也可以讓導(dǎo)購(gòu)人員為你講解、演示,或讓你進(jìn)入車(chē)內(nèi)親身體驗(yàn)一下駕駛的座感;累了可以去休息室的沙發(fā)上坐坐,茶幾上有糖果、茶??,也有專(zhuān)為女士提供的她們所喜愛(ài)的雜志和鮮花。如果這時(shí)您有了明確的購(gòu)車(chē)意向,填寫(xiě)一份登記表,然后,就可以好好地看車(chē)了

  (3)售前、售中——讓您心動(dòng)的微笑和便捷決定買(mǎi)車(chē)后,您只要到展廳后部的業(yè)務(wù)接洽處,有關(guān)事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人員就會(huì)為您辦妥相關(guān)手續(xù)。三樓還有一個(gè)專(zhuān)為車(chē)主而設(shè)的培訓(xùn)課,順便還可以參觀(guān)俱樂(lè)部的a文化館。另外,我們也會(huì)給您的汽車(chē)專(zhuān)門(mén)建一份詳盡的'檔案。

  (4)售后——從此您將多了一個(gè)朋友

  這些信息除了用來(lái)與你保持親密接觸,同時(shí)也將把它們連同你的意見(jiàn),建議反饋到總部的信息中心,作為a產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)的寶貴信息資源?售后——a車(chē)的聲音在流動(dòng)市場(chǎng)推廣部和公共關(guān)系部,將定期或不定期地在本店俱樂(lè)部或其他大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心,召開(kāi)新車(chē)現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì),現(xiàn)場(chǎng)演示a新款轎車(chē)的各種技術(shù)性能,講解a新車(chē)與眾不同的先進(jìn)功能,宣傳a理念。

  2.第二個(gè)s:維修保養(yǎng)——您身邊的汽車(chē)醫(yī)院

  假如車(chē)子出了故障,可通過(guò)電話(huà)向客戶(hù)部求援,工作人員將很快趕到現(xiàn)場(chǎng),為你現(xiàn)場(chǎng)修復(fù),如果情況嚴(yán)重,維修人員會(huì)協(xié)助您將病車(chē)拖回店中修理。客戶(hù)部根據(jù)您的汽車(chē)檔案,將為您的汽車(chē)建立一份汽車(chē)病歷卡,將每次的修理情況記錄在案。

  在嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的診斷和維修、養(yǎng)護(hù)程序之后,給您一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果、合理的收費(fèi)(保修期內(nèi)是免費(fèi)的)。在a技師為你修車(chē)時(shí),你可以坐在隔音而透明的二樓休息室里看雜志、電視或電腦上網(wǎng),同時(shí)還可以通過(guò)大屏幕玻璃和閉路電視觀(guān)看自己愛(ài)車(chē)的整個(gè)修理養(yǎng)護(hù)過(guò)程。

  3.第三個(gè)s:零配件銷(xiāo)售

  (1)別具一格的a車(chē)零配件超市

  在三樓設(shè)有a車(chē)零配件超市,按a汽車(chē)由外而內(nèi)的順序依次排列,您可以像逛其他百貨超市一樣,悠閑地瀏覽林林總總的a車(chē)純正零配件,即使不選購(gòu),您也可以通過(guò)這樣的參觀(guān)瀏覽,增進(jìn)對(duì)a汽車(chē)各個(gè)部件的了解,豐富自己的汽車(chē)知識(shí)。所有陳列配件樣品品種齊全,按分類(lèi)目錄實(shí)施系列化、模塊化的陳列,以便顧客直觀(guān)地確定配件的品種。在這里,零配件按照功能特性被分為一目了然的幾大類(lèi),消費(fèi)者可根據(jù)需要直奔主題,為顧客節(jié)省了時(shí)間,提高了采購(gòu)效率。

  (2)賦予美的生命,延伸科技魅力

  售場(chǎng)配以?xún)?yōu)美的背景音樂(lè)、明亮的照明,角落備有凈水、干凈整潔的桌椅和便箋紙、筆,方便顧客記錄零件型號(hào)以備核對(duì),營(yíng)造出溫馨的購(gòu)物環(huán)境,讓零配件采購(gòu)變成一種宜人的享受。前臺(tái)配有計(jì)算機(jī)自動(dòng)查詢(xún)系統(tǒng)、多媒體自查臺(tái),供顧客查詢(xún)。所有商品均明碼標(biāo)價(jià),貨真價(jià)實(shí)。

  (3)保證承諾,售后跟蹤,想的更多有專(zhuān)人負(fù)責(zé)登記顧客有關(guān)疑問(wèn)與要求,建立最短答復(fù)時(shí)間制度,做到每一聲詢(xún)問(wèn)都有回復(fù),并力求顧客滿(mǎn)意。

  4.第四個(gè)s:二手車(chē)交易

  (1)二手車(chē)交易。如果您想買(mǎi)一輛二手車(chē),那么通過(guò)電腦查詢(xún)或向工作人員咨詢(xún),所有符合你購(gòu)買(mǎi)要求的二手車(chē)資料會(huì)詳盡地?cái)[在面前。

  (2)對(duì)懷舊的您,我們同樣真情護(hù)送。本店還為二手車(chē)提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。本店將按所購(gòu)二手車(chē)的實(shí)際情況和評(píng)估情況,優(yōu)惠維修保養(yǎng),以免除因?yàn)槎周?chē)的無(wú)處保養(yǎng)維修,給您帶來(lái)的后顧之憂(yōu)。不管您買(mǎi)的是新車(chē)還是二手車(chē),只要是a汽車(chē),您就是本店的俱樂(lè)部會(huì)員,可全享受a會(huì)員所應(yīng)有的一切優(yōu)惠待遇。

  汽車(chē)渠道銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)【3】

  前言

  隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展,世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的變革與調(diào)整,而2014年以美國(guó)次貸危機(jī)為代表的全球性金融危機(jī)的發(fā)生使全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬,包括日本豐田汽車(chē)公司在內(nèi)的全球各主要汽車(chē)生產(chǎn)商面臨新一輪汽車(chē)生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)模式的變革與創(chuàng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2014年豐田汽車(chē)召回門(mén)事件無(wú)疑給豐田汽車(chē)公司的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn),但盡管如此2014年豐田汽車(chē)公司一度取代美國(guó)通用汽車(chē)公司成為全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一的汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)。在這輝煌背后得益于豐田汽車(chē)公司獨(dú)特的精益生產(chǎn)管理方式和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式。為了充分了解豐田汽車(chē)公司獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及豐田汽車(chē)公司在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價(jià)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品渠道策劃等方面的獨(dú)特性,組織開(kāi)展一次關(guān)于豐田品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式策劃,從中汲取豐田汽車(chē)公司發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn),探索中國(guó)自主汽車(chē)品牌發(fā)展的新模式,實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌汽車(chē)的迅猛發(fā)展,具有重要的現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略意義。

  一、豐田汽車(chē)品牌簡(jiǎn)介

  豐田公司是目前世界最大的汽車(chē)工業(yè)公司,日本最大的汽車(chē)公司,于1937年成立于日本愛(ài)知縣豐田市,2014年日本豐田汽車(chē)公司一度取代美國(guó)通用汽車(chē)公司成為世界最大的汽車(chē)制造商,豐田汽車(chē)公司的新事業(yè)立足于汽車(chē)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)階段所積累的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。“從汽車(chē)出發(fā)”在這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的理念指引下,豐田提出“確立繼汽車(chē)之后、面向21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)”并正在為創(chuàng)造更豐富多彩的未來(lái),積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念是:開(kāi)放公平、努力成為有信于社會(huì)的汽車(chē)企業(yè),提供安全、環(huán)保的產(chǎn)品,創(chuàng)造更加富裕的社會(huì),發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)作風(fēng),以開(kāi)放型的業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和共同繁榮。

  二、豐田品牌策劃背景

  豐田汽車(chē)作為國(guó)際著名的汽車(chē)品牌,在全球汽車(chē)市場(chǎng)占有的重要的市場(chǎng)份額,然而2014年豐田汽車(chē)公司汽車(chē)“召回門(mén)”事件的發(fā)生使豐田品牌汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展前景面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),本豐田品牌汽車(chē)策劃方案將立足于全球汽車(chē)市場(chǎng)這一大的市場(chǎng)背景和豐田汽車(chē)公司汽車(chē)“召回門(mén)”事件的現(xiàn)實(shí)背景下對(duì)豐田汽車(chē)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探索和策劃,重新樹(shù)立豐田汽車(chē)品牌的社會(huì)影響力和形象。

  三、豐田品牌汽市場(chǎng)前景調(diào)查

  (一)、調(diào)查問(wèn)卷概況

  為了充分了解豐田汽車(chē)“召回門(mén)”事件對(duì)豐田汽車(chē)品牌的社會(huì)認(rèn)知度影響和了解廣大青年汽車(chē)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣,我們小組以羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體師生為主要調(diào)查對(duì)象,采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查的方式,隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷60份,有效回收調(diào)查問(wèn)卷60份,回收率達(dá)100%.經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要結(jié)論

  (1)豐田汽車(chē)在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊,消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì);

  (2)汽車(chē)售后服務(wù)的質(zhì)量水平已經(jīng)成為影響人們購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵因素,建立完善的汽車(chē)售后服務(wù)體系已經(jīng)成為豐田汽車(chē)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。

  (3)豐田汽車(chē)“召回門(mén)”事件的社會(huì)影響較大,重新塑造豐田汽車(chē)的社會(huì)品牌形象已經(jīng)成為豐田汽車(chē)公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。

  (二)、豐田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

  2.1宏觀(guān)環(huán)境分析

  (1)2014年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年,同時(shí)也是包括豐田在內(nèi)的世界各主要汽車(chē)生產(chǎn)制造商擴(kuò)大在華汽車(chē)市場(chǎng)份額的機(jī)遇一年,隨著國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策的總基調(diào)和支持汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總基調(diào)的不變,與此同時(shí)汽車(chē)三包政策、新能源汽車(chē)發(fā)展新政策等一系列汽車(chē)新政的推出必將給中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展條件,豐田汽車(chē)公司應(yīng)充分把握這新的歷史發(fā)展機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)豐田汽車(chē)公司在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

  (2)市場(chǎng)消費(fèi)潛力:從市場(chǎng)消費(fèi)潛力層面看,維持我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)快速發(fā)展的基本因素沒(méi)有改變,人們生活水平的提高使得中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的增幅在空間上將呈現(xiàn)二、三線(xiàn)城市乃至四、五線(xiàn)城市的增幅超過(guò)一線(xiàn)城市的汽車(chē)消費(fèi)增幅,汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)潛力廣闊。

  (3)人口環(huán)境:中國(guó)作為世界性人口大國(guó),同時(shí)隨著中國(guó)人們生活水平的不斷提高人們對(duì)家庭轎車(chē)的需求量巨大,另外豐田汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚,因此汽車(chē)市場(chǎng)前景廣闊。

  (4)國(guó)際環(huán)境:2014年國(guó)際金融危機(jī)使全球汽車(chē)市場(chǎng)萎縮,世界各主要汽車(chē)制造商紛紛擴(kuò)大在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額,豐田汽車(chē)公司應(yīng)把握難得的機(jī)遇,加快自身發(fā)展。

  四、豐田品牌swot分析

  豐田汽車(chē)市場(chǎng)在各個(gè)領(lǐng)域都有自己的市場(chǎng)份額,對(duì)于現(xiàn)在不同的人的不同消費(fèi)能力,豐田汽車(chē)都可滿(mǎn)足低、中、高市場(chǎng)的不同選擇。

  4.1品牌優(yōu)勢(shì)

  豐田汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)很多,因?yàn)槿障弟?chē)是公認(rèn)的人性化,日系車(chē)在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色,特別是外觀(guān)的設(shè)計(jì),非常符合國(guó)人的審美觀(guān)念,深得消費(fèi)者的認(rèn)可。

  4.2品牌劣勢(shì)

  豐田汽車(chē)一直在國(guó)人心中都有較好的形象,從卡羅拉、佳美等車(chē)型90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和一致好評(píng)。但最近這幾年隨著日本車(chē)質(zhì)量的下降,最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國(guó)市場(chǎng)份額,國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的崛起使得豐田汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)份額下降。

  4.3品牌機(jī)會(huì)

  豐田汽車(chē)品牌雖然比不上奔馳、寶馬,但它以其出色的性能、人性化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)占有一席之地。

  4.4品牌威脅

  人們想起豐田這一日系汽車(chē)品牌就會(huì)聯(lián)想到日系車(chē)的質(zhì)量相對(duì)于德系車(chē)有所劣勢(shì),影響到汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)隨著德系車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額也增加豐田汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

  五、品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)

  5.1采用雙vvt-發(fā)動(dòng)機(jī)

  采用雙vvt-i發(fā)動(dòng)機(jī),可以根據(jù)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速等汽車(chē)行駛狀況信號(hào),通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)汽車(chē)燃油噴射量和噴射時(shí)間的準(zhǔn)確控制,以實(shí)現(xiàn)汽車(chē)大扭矩輸出和低燃油排放。

  5.2采用goa車(chē)身

  獨(dú)有的goa車(chē)身,可以在汽車(chē)發(fā)生碰撞時(shí)有效吸收車(chē)身碰撞能量,有效分散車(chē)身碰撞能量,實(shí)現(xiàn)對(duì)

  駕乘人員的安全保護(hù),實(shí)現(xiàn)汽車(chē)高水準(zhǔn)的安全性能。

  六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

  豐田汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚,在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要的的競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)品牌有本田、通用等,下面我就廣州本田的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析

  廣州本田以“超期望值服務(wù)”為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,以“4s"營(yíng)銷(xiāo)模式為基礎(chǔ),以“4p服務(wù)策略”為主要內(nèi)容,這是它在中高檔汽車(chē)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵;但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣州本田公司及時(shí)調(diào)整汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略,采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制,加速營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,更加注重汽車(chē)后市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理。

  廣州本田的營(yíng)銷(xiāo)模式可以按“三個(gè)要素”進(jìn)行概述。營(yíng)銷(xiāo)理念:廣州本田主要營(yíng)銷(xiāo)理念是以用戶(hù)滿(mǎn)意為中心,好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意;營(yíng)銷(xiāo)組織:廣州本田選擇專(zhuān)營(yíng)店模式,這是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式;營(yíng)銷(xiāo)策略:4p策略+服務(wù)策略。

  七、豐田品牌汽車(chē)組合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

  豐田汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,以提高顧客滿(mǎn)意度為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的根本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),時(shí)刻與顧客保持關(guān)聯(lián),開(kāi)發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品。豐田汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的.內(nèi)容包含產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品推廣策略和產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略。豐田汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展在中國(guó)形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產(chǎn)品銷(xiāo)售體系,下面我以廣汽車(chē)豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車(chē)公司的組合營(yíng)銷(xiāo)策略

  八、豐田凱美瑞汽車(chē)品牌簡(jiǎn)介

  廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車(chē)公司為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)以本田雅閣為代表的全球各主要汽車(chē)制造商在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),擴(kuò)大在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)份額而推出的一款中高級(jí)轎車(chē)。豐田凱美瑞自2014年推出以來(lái)一直成為中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的佼佼者,成為全球中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)車(chē)型,市場(chǎng)前景廣闊。

  (一)、豐田凱美瑞市場(chǎng)前景分析

  經(jīng)濟(jì)因素: 2014年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年,也是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇之年,隨著汽車(chē)新政的推出必將帶來(lái)中國(guó)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī)遇,廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場(chǎng)機(jī)遇努力實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

  人口因素:中國(guó)作為世界性的人口大國(guó),汽車(chē)市場(chǎng)需求潛力巨大,同時(shí)隨著人們生活水平的提高,汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念的改變,人們購(gòu)車(chē)的主要出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)有生活代步性逐漸變?yōu)樯钕硎苄秃蜕矸菹笳餍偷榷嘣?chē)消費(fèi)觀(guān),作為中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的代表豐田凱美瑞的市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大

  技術(shù)因素:作為豐田汽車(chē)公司旗下中高級(jí)轎車(chē)的品牌車(chē)型,豐田凱美瑞是豐田汽車(chē)技術(shù)的結(jié)晶品牌,憑借其獨(dú)特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)必將成為中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中的佼佼者。

  (二)、凱美瑞汽車(chē)swot分析

  廣汽豐田凱美瑞自2014年上市以來(lái)一直成為豐田汽車(chē)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)車(chē)型。其憑著穩(wěn)重大氣的外觀(guān)、寬敞的車(chē)內(nèi)空間、做工精致的內(nèi)飾、豐富的汽車(chē)配置和乘坐的舒適性、運(yùn)行的平穩(wěn)性等諸多亮點(diǎn)成為同級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者。

  2.1.優(yōu)勢(shì)分析

  2.1.1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)

  豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的佼佼者,憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng),豐田凱美瑞采用雙vvt—i發(fā)動(dòng)機(jī)在提供強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí)兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性,充分實(shí)現(xiàn)高動(dòng)力輸出、低燃油排放的雙重目標(biāo)。

  2.1.2成本優(yōu)勢(shì)

  豐田凱美瑞作為豐田汽車(chē)旗下的品牌,其生產(chǎn)研發(fā)的平臺(tái)建立在豐田汽車(chē)公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上,充分做到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。

  2.1.3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

  豐田凱美瑞具有獨(dú)立而又完善的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò),以實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)便利化為根本出發(fā)點(diǎn),形成凱美瑞汽車(chē)獨(dú)特的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

  2.2.劣勢(shì)分析

  豐田凱美瑞汽車(chē)在具有技術(shù)、成本、服務(wù)等多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)當(dāng)然在外觀(guān)、乘坐空間等方面有待完善,這也使豐田凱美瑞汽車(chē)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

  2.3.機(jī)遇分析

  豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車(chē)的杰出代表,在激烈的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具有產(chǎn)品成長(zhǎng)空間大、汽車(chē)節(jié)能技術(shù)成熟、中高端汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌客戶(hù)忠誠(chéng)度高等難得發(fā)展機(jī)遇和自身優(yōu)勢(shì),應(yīng)把握機(jī)遇,促進(jìn)發(fā)展。

  2.4.挑戰(zhàn)分析

  豐田汽車(chē)公司進(jìn)入中國(guó)中高端汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)間較晚,以東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐使得豐田凱美瑞汽車(chē)在中高端汽車(chē)市場(chǎng)的地位受到一定的挑戰(zhàn)。

  (三)、一汽豐田凱美瑞的產(chǎn)品市場(chǎng)定位

  一汽豐田凱美瑞2014年6月上市至今,取得了輝煌的成績(jī),如今凱美瑞已經(jīng)成為豐田中國(guó)中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)車(chē)型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)而是建立在豐田中國(guó)戰(zhàn)略整體成功的基礎(chǔ)之上,建立在凱美瑞準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

  3.1.以共性帶動(dòng)個(gè)性的產(chǎn)品定位

  以“創(chuàng)造中高級(jí)轎車(chē)全新標(biāo)準(zhǔn)”為理念開(kāi)發(fā)的凱美瑞擁有高貴、優(yōu)雅和動(dòng)感的外形、舒適的內(nèi)部空

  間、充沛的動(dòng)力、同級(jí)別轎車(chē)中最高的環(huán)保和安全標(biāo)準(zhǔn)以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)有足夠的空間,設(shè)計(jì)上在兼顧乘坐舒適性的同時(shí),在內(nèi)飾材料選用、設(shè)計(jì)上盡可能體現(xiàn)高檔;在動(dòng)力方面,凱美瑞采用直列四缸16氣門(mén)vvt—i發(fā)動(dòng)機(jī),在中低速時(shí)能提供充足的扭矩,在高速時(shí)又可提供強(qiáng)勁的動(dòng)力,同時(shí)保證了燃油經(jīng)濟(jì)性。在安全性方面,作為中高級(jí)轎車(chē)abs+ebd是凱美瑞所有款式的標(biāo)準(zhǔn)配置,并采用豐田碰撞吸能goa車(chē)身,綜上分析凱美瑞具有所有中高級(jí)轎車(chē)的特質(zhì)。凱美瑞與同級(jí)轎車(chē)相比在產(chǎn)品層面最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)的全面均衡,既要達(dá)到穩(wěn)定的質(zhì)量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設(shè)計(jì)目標(biāo)。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場(chǎng)合的車(chē)型。

  3.2.凱美瑞汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)群體分析

  豐田凱美瑞汽車(chē)作為一款公私兼用的中高端轎車(chē),其主要的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于具有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收入水平,具有中高端汽車(chē)消費(fèi)能力和欲望的都市白領(lǐng)和成功的商務(wù)人士。

  3.3.凱美瑞汽車(chē)的定價(jià)策略汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)主要考慮三個(gè)方面的因素,第一:要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)定價(jià),確保完成預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo);第二:在確保企業(yè)可獲利的前提下合理定價(jià);第三:要充分考慮市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。豐田凱美瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型有日產(chǎn)天籟和本田雅閣。據(jù)有關(guān)資料宣示日產(chǎn)天籟和本田雅閣在同級(jí)別同排量車(chē)型中定價(jià)的區(qū)間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素后,我們小組決定豐田凱美瑞汽車(chē)采用尾數(shù)定價(jià)策略,這個(gè)定價(jià)策略充分考慮了廣大消費(fèi)者的心理承受能力,同時(shí)又確保凱美瑞汽車(chē)在同級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  3.4.凱美瑞汽車(chē)的品牌推廣策劃

  策劃目標(biāo):通過(guò)綜合運(yùn)用多種品牌推廣手段,大力宣傳豐田凱美瑞汽車(chē)高貴、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象,樹(shù)立其品牌知名度,增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大其在中高級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)的份額。

  推廣策劃:綜合運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站等媒體定時(shí)定期地發(fā)布豐田凱美瑞的相關(guān)信息。

  充分發(fā)揮汽車(chē)嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國(guó)際汽車(chē)展這一社會(huì)公共平臺(tái),擴(kuò)大豐田凱美瑞汽車(chē)的影響力。

  定期開(kāi)展多種形式的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)如降價(jià)促銷(xiāo)、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售激勵(lì)等,努力拓寬凱美瑞汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道增加汽車(chē)銷(xiāo)量。

  3.5.凱美瑞汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道策劃

  凱美瑞汽車(chē)實(shí)行扁平化的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道,實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售渠道的獨(dú)立性。為此應(yīng)在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市建立完善的豐田凱美瑞銷(xiāo)售渠道,實(shí)行汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式。

  整合汽車(chē)銷(xiāo)售渠道,集中管理,提高銷(xiāo)售渠道運(yùn)行速度。在國(guó)內(nèi)主要城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一管理豐

  田凱美瑞汽車(chē)的地區(qū)銷(xiāo)售渠道,減少地區(qū)銷(xiāo)售渠道沖突,擴(kuò)大凱美瑞汽車(chē)銷(xiāo)量。

  結(jié)束語(yǔ)

  豐田汽車(chē)品牌作為國(guó)際性的汽車(chē)品牌,在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)占有重要的市場(chǎng)地位,汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)廣闊,豐田汽車(chē)在中國(guó)低、中、高汽車(chē)市場(chǎng)都具有一定的市場(chǎng)份額。廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中的熱點(diǎn)車(chē)型。其汽車(chē)銷(xiāo)量的提升得益于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、合理的產(chǎn)品定價(jià)策略、完善的產(chǎn)品推廣策和產(chǎn)品渠道策劃。我們小組以豐田汽車(chē)品牌調(diào)查為策劃依據(jù),以廣汽豐田凱美瑞為策劃對(duì)象,從凱美瑞汽車(chē)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行策劃,期望能夠?qū)崿F(xiàn)凱美瑞汽車(chē)市場(chǎng)份額的最大化。

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