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李寧營銷策劃書范文

　　學院:工商管理學院

李寧營銷策劃書范文

　　班級: 09市場營銷2班

　　姓名：毛曰

　　學號：200920020216

　　日期:20xx年06月28日

　　一、策劃目的

　　活動主題：改善李寧公司營銷策略，加強企業營銷管理，制定營銷計劃，打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質，塑造良好的企業形象。

　　活動目的：擴大市場份額，提升企業業績，增加企業連鎖店數量，把企業做大做強，使企業向多元化發展。把握秋季和新生入學的消費時期，針對秋季時期制定相應的營銷策略。

　　二、營銷環境分析

　　（一）宏觀環境分析

　　1.行業分析：

　　眾所周知，運動品牌這一個領域競爭是相當激烈的，除去本國的產品不談，單就外國品牌就占據了相當一部分市場。要想在眾多的產品中脫穎而出無疑是困難的。而且大多數運動品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發展增加了難度。

　　2.市場分析：

　　在運動品牌市場上，李寧較其他同類產品還是有其優勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產品質量過硬，而且價格也比較合理。最后，運動品牌市場發展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據一席之地。

　　（二）消費者分析

　　1. 現有消費群體的構成：

　　（1）現有消費者的總量：達到上十萬人。

　　（2）.現有消費者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費群體。

　　（3）現有消費者的職業：學生、工薪階級。

　　（4）現有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校。

　　2. 現有消費者的消費行為：

　　（1）購買的頻率：每兩個月一次。

　　（2）購買的數量：主要是以個人購買為主。

　　（3）購買的地點：專賣店。

　　3. 潛在消費者:

　　(1)潛在消費者的特性:

　　年齡: 中老年人

　　職業: 工薪階級

　　受教育程度：高中以上

　　(2)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

　　潛在消費者對本品牌的態度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認識。潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受。

　　（三）產品分析

　　1. 產品特征分析:

　　（1）產品種類：李寧產品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。

　　（2）產品性能：產品主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應運動穿著。

　　（3）產品質量：質量滿意度過半，但任需要提高產品質量。

　　2. 產品定價：NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應采取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數高端產品定價位于800到900元之間。

　　3. 產品的外觀與包裝：加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱，產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。

　　4. 產品的品牌形象分析：李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種

　　企業與消費者的共鳴狀態。

　　5. 產品專業化：“要做中國的李寧”，就必須全方位的進入體育運動裝備領域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業運動裝備，塑造李寧品牌的專業化形象。

　　6. 產品創新：

　　（1）環境狀況分析：在國內外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經過奧運會洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。但是李寧對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出擊并占據中老年體育服裝市場是最好不過的。

　　（2）創新策略：“秋季攻略”：

　　a. 李寧公司將會在今年秋天研發一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物美，美而不薄，薄而不冷。

　　b. 按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個不同階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營銷策劃目標也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優勢，再加上高質量產品，親情化服務，定會在這個時期出其不意，取得很好的效益并加強李寧的品牌效應。

　　c. 在“中式情人節”七夕那天退出情侶紀念款版本的運動鞋和運動服飾，

　　（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1. 企業在競爭中的地位：NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。同時國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在比國產運動品牌之上和國際運動品牌之下之間的位置，

　　（1）消費者認識：作為最為成功民族運動品牌，代表著民族運動品牌的崛起和形象，

　　（2）企業自身的資源：人力資源充足，設計、營銷、管理、策劃團隊力量壯大，

　　2．企業的競爭對手：

　　（1）主要的競爭對手：以NIKE、ADIDAS引導的國外知名運動品牌和晉江系國產運動品牌（如安踏、特步），

　　（2）競爭對手的基本情況：NIKE等國外知名運動品牌占據了大部分國內市場份

　　額，以安踏為代表的晉江系國產運動品牌也占據一席之地，

　　3. 企業與競爭對手的比較：

　　（1）機會：所在地區競爭對手少，

　　（2）威脅：競爭對手數量多且壓力大，可能會進駐北京西路，占據市場份額

　　（3）優勢：作為民族品牌成功的先驅者，擁有很好的消費群體基礎，加之民族情節等民族情感因素，消費市場廣大，

　　（4）劣勢：企業處在不上不下的尷尬階段，發展思路不夠明確，戰略計劃不夠完善，領導團隊的領導決策能力羸弱，

　　三、營銷現狀和社會分析

　　隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

　　據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“李寧”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“李寧”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“李寧”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。

　　四、產品營銷策略

　　1. 銷售方式：

　　（1）組合產品銷售：以套裝（包括帽子、服飾和鞋子）的形式進行產品銷售。

　　（2）為大學生提供專業的運動套裝。

　　（3）在節假日進行打折促銷，并配以購買李寧產品得抽獎機會，買200送100，等優惠活動。

　　2. 銷售渠道：

　　（1）分銷：采取多種渠道進行產品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優。

　　（2）促銷：在節假日進行打折促銷活動，在學校開學期間推出學生套裝系列和學生親情價。

　　（3）校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設立營銷網點，占據大學生市場。

　　（4）網絡營銷：在淘寶、阿里巴巴等專業化網絡交易網站上開設李寧專賣店，在網絡上進行產品銷售。

　　3．廣告策略：

　　（1）在街道處設置廣告宣傳板。