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品牌形象代言分析報告
隨著品牌競爭的加劇，各企業都在想方設法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表著品牌和企業的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應，因此，形象代言人在品牌傳播和企業經營過程中發揮著越來越重要的作用。
將水塔醋業這個山西陳醋界的品牌公司推向人民的視野，由此也幫助水塔醋業打開跟廣闊的市場，使水塔這個品牌領導整個行業。在現代營銷中，一個企業的發展離不開品牌，品牌形象更是企業價值的體現，是一種無形的公司價值，會讓消費者聯想到質量、服務、技術甚至企業前景。因此品牌形象代言人作為一個具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用。
科學合理的使用形象代言人可以使產品或企業迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關注，從而強化渠道信心，穩定合作關系。同時代言人的加入有利于推進企業公共關系的有效運轉，拉近與媒體的距離，增加曝光率，從而有利于樹立企業形象，吸引更多的優秀人才。
那么找一個明星做代言，是否能使品牌知名度隨之而升？這是不敢肯定的。有些企業把品牌形象代言人當成救命稻草；有些企業把品牌形象代言人當成靈丹妙藥；有的企業不考慮其它公關工具的整合，而是把代言人當成公關活動的全部；有的企業盲從跟風，好像別人請了品牌形象代言人，自己不請就不如別人；有的企業不知取舍，代言人從影視明星到體育明星，如此種種，不一而足。經過市場殘酷的競爭，當今的行業能繼續保持發展勢頭的企業已經為數不多。雖然有些企業幸運地成功了，但許多企業花費高昂，效果卻不明顯，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人無可厚非，問題的關鍵是形象代言人與品牌的關聯度以及如何通過形象代言人為載體進行傳播品牌，這將是品牌形象代言的關鍵所在。
因此，企業對品牌形象代言人的公關效應應該有深入的認識，更科學地利用品牌形象代言人的公關效應和打造企業良好的形象。首先品牌形象代言的目的必須明確；其次品牌形象代言人需要和品牌的關聯度應該達到公司要求；再次，應該考慮如何通過形象代言人為載體達到傳播品牌的目的。
一、品牌形象代言人的界定
品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現來介紹、支持品牌的人物或組織。
(一)品牌代言人的功能
1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業為品牌在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產品日趨同質化的情況下，品牌個性日益顯現出在傳播與營銷中的重要地位。既然產品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。品牌個性化的內在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。品牌形象代言人將品牌聯想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。
2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。產品或服務是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。
3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內容，使得消費者試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內心深層次的感
受，以感性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。
(二)品牌形象代言人的類型
1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業追求明星效應、名人經濟的結果，企業試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。
2.專家。是指為其自身所從事的事業及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。
3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。
4.虛擬人物。是指由企業自行設計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標志、吉祥物或卡-通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。
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二、品牌形象代言人的特點
所謂品牌形象代言人的公關效應，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和專業性等某方面的個人優勢所形成的強有力的消費號召力在市場營銷中對廣大目標公眾產生廣泛的公關影響，最終增強品牌對目標公眾的向心力，促使品產品最大限度地暢銷并深入人心，取得最佳的營銷和公關效益這樣的一種效應。品牌形象代言人的公關效應是潛在的，它通過代言人的個人魅力發揮作用。品牌形象代言人的公關效應有以下特點：
1、使產品形象化和易記。市場經濟是商品經濟最發達的時代，商品種類繁多，性能各異，企業公關的目的就是要讓目標公眾在“萬紫千紅”中發現“一枝獨秀”。因此，把企業品牌形象化、具體化，尤其是把企業品牌變成人們熟悉不過的明星人物或某個人見人愛的兒童或卡-通形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人，既是對他們現有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達到使企業品牌形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。（如雪碧的廣告“透心涼、心飛揚”）
2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時是一種排斥。是對認可所選品牌形象代言人以外的其它群體的排斥。廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。企業的目的就是通過這樣的方式讓人們了解、關注自己以及產品。而現在的時代是一個講究個性化的時代，對于廣告的主要訴求群體—年輕人來說，更是追求個性化和與眾不同。針對明星來說，追星族們也是各有所好，“愛憎分明”。從這個角度來說，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼。當然，聰明的廣告商知道盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業品牌的形象代言人，但另一方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多個企業品牌情況的出現。
因此形象代言人對企業來說是一把雙刃劍，既能成為企業品牌發展的催化劑，也能成為企業發展的絆腳石。筆者認為，審時度勢的分清企業生存的環境以及市場競爭的態勢，從實際出發，指定符合企業發展的品牌建設規劃，一旦選擇了形象代言人就要最大化的發揮作用。
三、品牌形象代言人在企業經營中的作用
一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產品、表達產品特性時，其說服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業借以打動經銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業經營中的作用表現為以下五個方面。
1 強行嫁接名人資源
名人代言，是企業品牌資源與名人個人形象資源的強強聯合，良好的代言人形象會使企業及產品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優勢尚不明顯的企業，實施名人代言策
略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業形象代言人自身的形象資源不容忽視。
2 有效突破廣告屏蔽網
當今時代在爭奪消費者眼球的大戰中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據一份廣告調查結果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調臺換頻率達到60％以上。面對每天數以百計的各種廣告圍攻與突襲，現代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網。這個屏蔽網卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。
3 快速激活銷售
名人代言，在企業廣告、公關活動、終端促銷以及促銷品的開發中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉動企業的市場空間，增加產品的附加值，增進市場需求，而且能夠在一定時期內將企業的這種營銷力維持在一個較高水準，盡管這種營銷力可能不是企業原有的能力(很有可能是企業在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。
此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業員工士氣、經銷商信心、消費者的購買激情)方面發揮重要的作用。
4 隨時突現新聞點
名人隨時隨地都可能突現新聞，可以說企業圍繞名人所進行的一切活動(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業MTV、企業宣傳片、新聞發布會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經銷商聯誼酒會、企業慶祝會等)都理所當然地具有了新聞價值。關鍵在于企業怎樣將名人的新聞資源轉化為企業的新聞資源，為品牌服務。
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5 顯示企業實力
隨著企業對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現。
從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競爭對手的策略，先入為主，先下手為強，以搶占話語權。
四、品牌形象代言人的選擇策略
企業的品牌形象代言人在企業打造品牌形象的過程中起到相當重要的作用。那么企業在選擇品牌形象代言人時，切不可草率行事，一定要講究策略。
1.為名而不唯名
企業實施形象代言策略，具有很強的功利性，其實質在于通過代言，順理成章地嫁接代言人的個人品牌資源。是借人之名，揚己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類，名氣大小不同，用法也將有所差別。
(1)有所名，用其名
形象代言人最好要有所名，而且要比企業現時的品牌更有名。其次，代言人最好要有較高的知名度和美譽度。企業請人代言，要的就是代言人頭上的“光環效應”。康佳手機花了上千萬元請來了知名度和美譽度都比較高的周潤發作為其形象代言人，“殺人”手機市場，一舉打破市場低迷局面�？导芽粗兄軡櫚l的最重要原因就是他的知名度和美譽度。
(2)無所名，揚其名
請名人代言并非萬全之策，更不是唯一之道。一些有創造性的企業往往另辟蹊徑，啟用新人，創造名人�！皠撛烀恕北取耙勒堂恕备咛魬鹦裕蚨哺喵攘�。日本在經濟“泡沫”破裂后，企業轉而紛紛選擇清純的無名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少
女當道”的奇特景觀。而香港廣告中，可愛的兒童、可愛的寵物，也日見其多。
(3)成功與否，與名氣關系不大
事實上，也并非所有的名人對所有的產品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形象代言人運用的成功與否。關鍵還要看與產品和品牌是否相適合、關聯度有多大。
在我國，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個例外：千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記�！翱赘揖�。讓人想家”孔府家酒的形象代言人王姬的話，至今令人難忘。
2 性相近，才能情相投
對企業選擇形象代言人而言，則十分強調“性相近”，因為，只有“性相近”，才能情投意合。
(1)形象代言人的個性要與企業的品牌個性相吻合
名人自有名人個性，品牌也有品牌個性。這顯然是兩種個性的力量，而只有當兩種力作用在同一方向上時，才能產生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。也就是說，只有形象代言人的個性與企業品牌個性相吻合時，才能給目標市場消費者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業形象達到更有效的整合，發揮出更大的名人效應。如福馬“COCO派”的“三美”個性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂——“可口美味，自成一派”在代言人個性與品牌個性方面都結合得非常好。
(2)形象代言人要得到企業目標消費者的普遍認同
“客戶就是上帝”，企業在選擇形象代言人時，必須針對企業不同目標市場的消費者狀況，根據目標市場的營銷環境進行恰當選擇。這樣企業形象代言人才能被企業目標市場的消費者所認同，自然企業的品牌文化也會被消費者所接受。在這方面，萬寶路就做得比較好，萬寶路的產品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣苦力的勞工形象，于是，莫里斯公司將萬寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個牧場主，牧場主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，萬寶路也遇到同樣的麻煩，因為日本人既不認可牛仔，也不認可牧場主，于是，萬寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛的小牧童，這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理，結果。各個區域市場收效良好。
(3)形象代言人的個性要能夠融于企業的文化內涵
常言說得好，“不是一家人，不進一家門”。事實上，能夠真正將企業形象代言人和企業統合起來的就是兩者的文化。形象代言人理應加強文化的學習和修養，否則，就會給人以膚淺的感覺，同時也會給企業帶來許多負面的影響。
從某種程度上講，企業強調的是形象代言人對其企業文化的認同，形象代言人的個人形象必須與企業自身的經濟實力、產品結構狀況等相適應，并能夠融于企業的文化之中。兩者之間的關系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機的廣告由朱茵做代言就很有說服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現在熒屏上，活潑而不失穩重，這個可愛的公司文員形象完全適合打印機的品質。
3 適合的，才是最好的
廣告有時會采取用演員的知名度來帶動商品的手法，但有時演員知名度太高，表演太精彩，人家也許會記住這個演員而不會記住這個商品。
名人到處都是，關鍵在于名人選擇得是否恰當，名人進行證實或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。
(1)形象代言，貴在以身作則
作為企業的形象代言人，必須本著對消費者、對企業和對自己負責的態度，要事先對企業的有關經營狀況進行摸底，在了解企業及其產品相關的信譽之后再作決定。曾有一記者問及某企業形象代言人企業發展的最基本情況時，竟“吱吱唔唔”道不出個所以然，甚至于說
他從來沒有使用過該產品。顯然這樣的企業形象代言人是不合格的。企業靠的是信譽，作為企業形象代言人，靠的是也是信譽，如果企業形象代言人禁不住企業優厚待遇的誘-惑，不假思索，盲目代言，為企業做了虛假廣告，欺騙了消費者，其代言人的含金量也會因此大打折扣，自然就“門前冷落鞍馬稀”了。
(2)互為代言，才能雙贏
形象代言，是一種代言和被代言的關系，是一項雙向選擇，也可理解為一種互為代言的關系。一方面，企業有企業一套選擇形象代言人的標準；另一方面，代言人也應考慮到自己是否能夠擔當得起代言企業的神圣使命，并相應做出自己的選擇。惟其如此，才能發揮企業形象整合的最大效率，真正實現企業及企業形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘請為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時，自己首先對企業的藥品進行了試用，在自己吃了確實沒有什么不良反應、確實有好的療效時他才確定作為該企業的形象代言人。
(3)真正的代言人是消費者——口碑
此外，還有一個常被企業忽視的形象代言人就是企業自己的名人。這個名人通常就是企業的老板，赫赫有名的企業家。海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、SOHU的張朝陽、萬向集團的魯冠球都是如此。企業在實施代言人戰略時要樹立起全員代言的觀念，除了企業家，還有企業的模范，員工，中國的用戶代表都可以成為企業的代言人。
然而，從長遠來看，企業真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費者，古之所謂“桃李無言，下自成蹊”正是這個道理。聘請別人需要擲千金，是沽名釣譽；自我代言，總給人以“王婆賣瓜”之嫌；只有消費者才是真正的代言人，“金杯、銀杯，不如消費者的口碑”說的正是這個道理。
4 明星代言，選的是時機
找明星本來就是為了借力。什么叫借力?就是企業的品牌和產品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。沒力可借或少力可借的明星，怎么能讓品牌升上去呢?因此，選明星要恰逢其時，正當紅的明星當然是最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星。比如研究一下他的成長曲線，發現正往上走，而且最近有他拍的兩部大戲即將開映，一舉簽下，又便宜又好。如，2004雅典奧運會前，可口可樂經過詳細評估敏銳地覺察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂搶先以較低的費用請劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔力平世界紀錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價也“水漲船高”，而可口可樂因為事先發現劉翔這支“成長股”，節約了大量的廣告費用，還借助品牌代言人影響力的飆升獲得了比預期高出數倍的品牌收益。
品牌形象代言宣傳方式的利弊
醋這種生活必需品的定位是使用頻率高，消費人群廣，具重復購買性，進而價位相應控制的較低。而明星的定位是出鏡頻率高，接受人群廣，具反復暗示性，進而容易形成光環效應。
所以，從營銷的角度來講，快消品請明星代言具有天然優勢：1、接受程度高、宣傳面廣，符合廣而告知特性（當然，廣告明星的效果是一樣的，但在其未成為廣告明星前，需要反復預熱，這是企業不愿意接受的）；2、形成光環效應，起到頭羊效果，使消費者產生盲從現象，利于品牌建設。
不利方面：1、如果代言人出現負面新聞，會影響銷量，甚至是品牌建設以及前期的效果。需要企業強力公關；2、限定了受眾方向，把部分消費者推給對手。當然，現在消費者更加理性，甚至反感明星代言。所以選擇明星代言要相當慎重！
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