李寧服裝市場調研報告

一、品牌介紹

提起李寧,大家就會想到世界“體操王子”,想到奧運會,想到李寧牌服裝等等。然而,今天的李寧已非昨日的李寧,他正以巨人的步伐,敏銳的眼光,創出了自己的品牌,走向了國際市場 品牌名稱:李寧

1990-1992年 創立階段被世人譽為"體操王子"的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經營業務，開創了中國體育用品品牌經營的先河。 李寧牌以1990年亞運會為契機，在產品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開創了中國體育用品品牌經營的先河。1993-1995年 高速發展階段

李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專賣店營銷體系，成長為中國體育用品第一品牌。完成第一次人員調整，專業人員開始進入公司。

李寧公司開始建立自己的營銷網絡，代理商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體1996-1998年 經營調整階段隨著李寧公司的發展，業務的不斷壯大。面對亞洲金融危機的挑戰，公司及時調整公司的經營策略，加強公司對市場的調控，進行系統的品牌經營；通過開發中心的建立，引入國際設計師,確定了產品的新定位。

在1996年初，公司開始對資源進行整和，成立北京李寧體育用品有限公司。 1997年，為提高公司抵御風險能力，增強核心競爭力，公司開始經營調整，主要從三個方面進行：一是理順產權結構。二是產品開發。三是銷售網絡。1999-2001年 二次發展階段

李寧公司從成立到壯大，經歷了輝煌，也經歷了挑戰。雖然我們已經成為中國體育品牌第一，市場占有率名列前茅，但是我們也清醒地看到，國內外品牌的競爭越演越烈，保持和發展我們的優勢是我們面臨的新的課題。從1999年開始，公司建立起先進的ERP企業資源管理系統及規范的品牌識別系統，嘗試多種經營方式，并將"品牌國際化"納入了戰略議程，公司啟動了向國際化邁進的第二次發展階段。

1、體育專業化對李寧品牌和市場營銷的具體要求

①符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象

②合理、完善的產品線

③提高運動表現的產品功能

④專業的運動營銷和推廣

2、李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 3、

二、調查詳情

1、調查目的：根據國內外市場需求情況了解李寧品牌在產品、價格、分銷、促銷和服務的定位，以及消費者購買李寧品牌的消費目的和對李寧品牌的認知度，品牌深入度，李寧顧客忠誠度，品牌戰略與路線，并且制定正確的戰略和策略等方面。

2、問卷及調查狀況

①調查對象和范圍

②調查時間和地點

③調查內容

3、分析的方法：樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等

三、國內外市場背景資料

1、國內市場：目前,中國的體育產業還剛剛起步,而且基礎比較薄弱,這也是目前國內體育服裝市場的縮景.在體育服裝產業當中各個結構的成分還不是很合理,還有一些舊的模式的束縛和管理機制的不健全,這都使得現在還不能完全按產業化的方式來直接運作。現在整個體育系統的結構還不可能把體育作為一種純粹的產業來運作,包括體育產品、體育賽事等方面的事,與按照純粹的商業運作還有一定的距離。曾有人這樣形容中國的體育:中國的體育產業就像一只籃球,皮質很好,但里面的氣體不夠,拍到地上能夠彈起來的程度很低。李寧身在中國這個大環境里,似乎是受到了熏陶,在其10年來的經商生涯中,保持了中國式的傳統,使得李寧公司在其的領導下保持了原有的本色。

李寧服裝作為國內唯一可以與國外運動品牌抗衡的品牌,在國內廣大的市場既有利也有弊.首先,在國內運動品牌的發展潛力很大很.現在體育事業的大力發展,無論是沿海還是內地,各大中心城市,商業發達的地區,運動服裝永遠是市場的主力.現在的服裝風格多樣,休閑,時尚,朋克,淑女裝..但是運動服裝也是人們的必選.

運動服裝的消費者積廣,上至老年人,下至小孩兒童,尤其是廣大的在校學生,他們的青春活力,朝氣蓬勃正適合與運動服的特點,輕松,隨意,朝氣,自信積極健康.目前大學生也是消費的又一新的主體,隨著社會的年進步,生活水平的提高,人們的欣賞水平也逐步提高,對與物質生活的要求也隨之改變,休閑自在的運動服成了服裝的首選.

該服裝專賣店的場地首選在交通便利商業發達的中心,人流量較多的地區,以及在各個大學城和與體育業與關的地區.

李寧成功了,用自己的體育精神建立了公司,也用高品質產品影響著眾人。源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨李寧公司的目標是要將他的體育用品生意企業化及推向國際。

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在體育市場日趨國際化的態勢下，本土的體育品牌如何面對來自國際市場的競爭壓力和沖擊，如何迎接2017年奧運會帶來的機遇和挑戰，是筑城固守，還是主動出擊，已經成為擺在中國體育品牌發展道路上的一道難題。日前，記者采訪了中國體育用品的領軍企業李寧公司的副總經理伍賢勇，他表示，李寧公司正通過加大贊助國外運動隊和國外運動員塑造國際化品牌形象，以“品牌優先國際化的市場戰略”沖刺2017。在2017年北京奧運會上，由中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家體操隊、中國國家乒乓球隊、西班牙男女籃球隊，以及蘇丹國家田徑隊共7支國家隊組成的“李寧代表隊”亮相賽場的時候，國人將為之驕傲和自豪。他表示，李寧公司正在不斷努力，離2017年第二十九屆奧運會還有不到兩年時間，也許將會有更多的海外國家代表隊加入到“李寧軍團”中來。 但這種品牌精神還只是一個雛形，并不完備。真正成熟的品牌精神應該能夠強烈地引發消費者的共鳴。在這方面，李寧顯然做得還不夠。“一切皆有可能”的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己有什么關聯，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。而且這與體育精神還沒有達到有機的結合，更沒有升華到耐克那種價值觀的高度。

2、國外市場：總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中。休閑化造成李寧產品在科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項

目。特別是在年輕消費中，李寧產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同感較低。據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國已經擁有全球65%以上的體育用品生產份額”，“中國的運動鞋生產已經達到世界年產量的80%”，而且據不完全統計，國內企業占據本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現在的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿得出手的世界級運動品牌，著實讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內企業的家底略顯“單薄”！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強的挑戰。

對于拓展國外市場，在世界上打響名堂，李寧公司在最近幾年是相當努力的，2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊，在9月份舉行的男籃世錦賽上，西班牙國家男籃取得了第一名的好成績，為李寧品牌做出了非常好的宣傳。2017年1月，與世界頂級籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴；2017年1月10日，成功簽約NBA克里弗蘭騎士隊后衛達蒙-瓊斯(Damon Jones)，這標志著李寧品牌了成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌；從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到2017年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。這一點李寧公司市場部人員感受頗為深刻：從2004年以來，來自歐美各個國家的各種媒體都開始關注這個來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發出采訪要求。李寧一起在本土市場的國際競爭中成長的，還有許多國內品牌，如安踏、亞禮得、德爾惠等。

體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作加快了發展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，并與韓國、法國等一些企業進行多形式合2004年8月與美國Exeter研發公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術的研發；2004年10月與DRD設計事務所合作；2017年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作通過自主研發和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等系列產品，根據香港中文大學的評測結果顯示，這些專業產品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產品相比已經不相上下，許多關鍵指標上甚至還要優于國際頂級品牌的產品，因此，受到了專業運動員和消費者的普遍認可和歡迎。2017年春季剛剛推出的Run Free系列專業超輕跑鞋，在全國都出現熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現了脫銷的現象。

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2017年是李寧有限公司成立17周年，在17年的風雨歷程中，“李寧”肩扛中國民族企業的大旗，在一路坎坷中走來，從設計研發到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發展，公司業績也持續以較高的速度增長，取得了令人振奮的業績。我們期待著在下一個17年中，以李寧為代表的國內品牌能夠實現真正的超越。

為什么中國化就是國際化？目前，中國已成為世界第一大體育用品生產加工基地。據統計，目前我國福建一個省就有超過1000個體育用品相關品牌。全球競爭最激烈的市場是中國，而最有發展潛力的市場也在中國。2017年奧運概念更使中國體育產業發展臨近沸點。本次體育博覽會匯聚了20多個國家和地區的3000多個體育用品品牌，陣容豪華、聲勢浩大。 中國市場的國際化還體現在國內體育用品企業的營銷策略上。不斷凸顯的品牌個性上。體博會與一般的展會不同，廠商更注重品牌形象展示。展場設計考究、時尚，突出自

己的品牌特征，而不是簡單的產品展示。

當然，與國際一線品牌相比，中國的體育產業在營銷策略、品牌戰略、建立有效的銷售渠道上仍然還有很大的差距，但是，以李寧為代表的一些中國體育品牌，已經在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說,國際化不僅是發展遠景,更是發展的現實需要,我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油！據悉,李寧公司目前贊助中國體操、跳水、乒乓球、射擊四支金牌國家隊伍,以及中國三大籃球賽事之一中國大學生籃球聯賽(CUBA)和中國大學生足球聯賽(CUFL)。除了與職業網球選手聯合會(ATP)的官方市場合作伙伴關系外,李寧公司還與瑞典奧運會代表團和西班牙奧運會代表團簽訂贊助協議,攜手征戰北京奧運會。 品牌理念

李寧出色源于本色

李寧公司說,雖然美國的耐克做到了世界第一,但是我們沒有必要按照它的模式來發展。多么簡單的一句話,卻道出了李寧公司的本色。曾有調查公司對阿迪達斯、耐克和李寧進行調查,結果卻意外的發現,在廣大消費者的心目中,阿迪達斯是一個成熟男性的形象;耐克是一個年輕運動員的形象,而且在青少年中所占的市場份額比阿迪達斯要多。然而,絕大多數消費者認為李寧品牌的形象代言人還應是李寧。李寧正是用他的精神領袖風范,自己的體育生涯,影響著公司員工,創造出了有本色且更出色的“李寧牌”產品。

有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的17年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會有人不為所動。因為所有生活在都市里的孩子，小時候都有過那種似曾相識的運動片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實的畫面，再現了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產品，并且心甘情愿地為它們埋單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團隊作戰3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環節是雙倍記分的，就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

品牌形象

一 道具形象

提起李寧,大家就會想到世界“體操王子”,想到奧運會,想到李寧牌服裝等等。然而,今天的李寧已非昨日的李寧,他正以巨人的步伐,敏銳的眼光,創出了自己的品牌,走向了國際市場。該品牌的陳列與店面展銷主要是運用目前最先進的裝飾材料,玻璃材質和鋼精與其他材料的混合,整體簡約而不簡單,使得整體氛圍較好的突顯該品牌的精神,力量.這些材料也主要是體現該運動品牌的精神,和它傳遞給消費者該品牌的消費意念.

二 廣告形象

該品牌的廣告主要是采用體育界的各路名人.國家乒乓球隊隊員王歷勤,張怡寧.國家跳水皇后郭晶晶,國家體操隊,以及國際上體育界的知名人士.但是在對明星的選擇上也是要求該明星的行為及各方面都要能體現出該品牌的設計理念.在新一季的品牌代言人中,選中了國際明星達蒙 瓊斯來做廣告.著更能帶動新的產品的銷售,以及輔助該品牌進駐國際 一位打扮入時、出入高檔寫字樓、月收入不低于6000元的朋友感慨說，最近在電視上看到李寧“飛甲”籃球鞋的廣告片，讓她有了去購買一款李寧運動鞋的念頭。優秀的廣告創意真值得好好“犒賞自我”！

用“萬佛朝宗”玩轉球，用 “腕底乾坤”來傳球，每次出“招”都十分考究，頗有大家風范。這不是什么武術表演，而是李寧“飛甲”廣告的男主角在這則廣告中表演的獨創的東方街頭籃球動作。據李寧公司介紹，這個廣告成功地將中國東方元素用國際化的形式表現出來，詮釋了品牌差異化的定位。

三 標志形象

李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L,“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 .

李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗-- 青春燃燒的火炬-- 熱情律動的旋律-- 活力 李寧公司說,雖然美國的耐克做到了世界第一,但是我們沒有必要按照它的模式來發展。多么簡單的一句話,卻道出了李寧公司的本色。

品牌定位

一 消費對象:

該品牌的消費群體很廣,性別,年齡,職業民族,習俗,地區,性格都沒有限制.唯一的要求是愛運動.

二 產品風格:

該品牌的主流風格:運動“更高,更強.服裝主要是運動服,各類運動鞋,以及附帶的包包,運動器材,服飾品.該品牌的標語從”中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

三 設計定位

該品牌的設計主要是為運動服務,服裝要求線條流暢,方能體現出運動時身體各部位的動態,更賦予視覺上的享受.其次款式要緊隨潮流,簡單大方,要體現出該季的特色,以及該品牌新產品的設計理念.再次.材質方面相對與其他服裝的要求都要高,都要采用高科技的面料,納米技術的材料是運動服高性能必不可少的,但又要考慮到穿在人身上,及運動后的反映,面料是否能及時排汗,透氣,抗菌..

工藝要采用最先進的,后期整理更為重要,要確保消費者穿洗后不出現變型,好的質量是確保一個品牌最有力的盾牌.

四 產品價格

該品牌的市場價格相對于國外阿迪,耐克,匡威要有一定的優勢,這也是根據市場而定,依據消費者的消費水平而定.做到物美價廉.

五 銷售定位

該品牌專賣店面一般處與交通便利,商業發達的城市中心,店面規模較大,裝修精致簡單,產品系列感強,分為新產品區,各類不同用途的商品區,一般只在季末會出現促銷打折,但打折不會很底,

六 品牌目標定位

該品牌的發展方向是運動服裝事業的發展,擴展服務范圍,加大商業的運做能力,實現每年的產品計劃.把銷售范圍進一步擴大,爭取在各個城市都擁有銷售店.開展二線品牌.更多的是向國際市場進軍,不斷的完善該品牌,以更好的質量,更新的產品滿足消費者的需求,做世界品牌.讓全世界的熱愛運動的人都享受李寧帶來的”運動之美世界共享”

新一季產品設計方案

“２００８年奧運會，對于李寧這個本土企業來說是個實現品牌國際形象的千載良機，”李寧品牌副總經理伍賢勇說，“借著中國體育市場迅猛發展的‘東風’，的確如此.李寧公司將會利用這個千載良機.同時也是一次挑戰.08年奧運不僅僅是中國的更是我們想世界展示中國新面貌的時機.在對于各個方面都要做到最好.在服裝設計,面料,工藝,后期整理都要求做到國際水平,更甚至超過國際水平.想世界展示中國驚人的新面貌

.雅典奧運會上，身披李寧運動服的西班牙男子籃球隊兩次大比分戰勝了從頭到腳被耐克武裝的中國男籃。這不光在中國引起了廣泛注意，奪冠大熱門西班牙隊讓很多國家都認識了“L”形志

其實早在2000年，李寧就贊助了法國體操隊，邁出“世界的李寧”之第一步。隨后李寧品牌的特許經銷商在西班牙、希臘、俄羅斯、葡萄牙等歐洲國家都陸續出現。 更高 更強

對與新一季的產品也主要是為奧運服務,從運動器材,運動服,各種體操服,戶外器材球鞋、足球鞋、網球鞋、跑步鞋、戶外專用鞋

李寧公司日前與比利時愛思康公司在北京簽約，雙方將共同研發專業功能運動鞋、建立運動生物力學實驗室和進行運動鞋個性化開發。這是奧運會前夕，李寧為鞏固國內體育用品市場，與國際品牌一爭高下的又一重要舉措。

愛思康公司是歐洲著名的運動鞋人體力學設計分析和體育科研測試系統研發企業。李寧公司希望通過合作提高核心產品的專業性能，為與跨國企業競爭打下堅實的技術基礎 . 全民-運動

新產品無論是在設計,材質,工藝,,,,各個方面都比以往要出眾,更則重與科技含量.以及性能比.但在價位方面沒有提高很多,李寧公司在新一季的營銷倡導全民-運動,所以新產品在各個方面跟好的滿足消費者.

四、調研數據及其分析：

1、在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者

2、年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。

①李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌。

②隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加。

③現有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降。

3、15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上消費者存在明顯的差異。 15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰的生活方式，不愿意拘泥于傳統。

4、大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點。成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點。挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好。獲得異性青睞。是實現目標的過程和手段。與眾不同，突出自我，提高個人成績。變化、新奇、充滿挑戰。突破傳統。

5、年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求。 產品具備良好的質量、專業性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現：幫助實現個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點；幫助超越自我，發揮潛能； 產品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目。

6、在產品方面，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業性的重視程度。

對品牌形象的影響力：有較高的科技含量；穿著舒適；是具有技術創新的品牌；產品質量高；有多種產品適應不同的運動項目；店內陳設很好的品牌；適合運動，能提高我運動表現的品牌；產品種類多的品牌；能夠提供高水平服務的品牌

7、消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現的

8、在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種

9、但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異。

①在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚； ②同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性。

10、新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產品的運動專業性方面還有所欠缺。新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低。

11、在現階段李寧品牌專業屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業形象方面更加有效。李寧在目前產品專業屬性較弱，產品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產品的技術含量以及能夠提升運動表現的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產品的專業運動屬性。

12、李寧針對年輕消費者的專業運動定位對產品研發、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發+營銷+通路=品牌

①公司現狀：擁有開發中心和一定的研發能力，但產品研發主要集中在款式和樣式上，在核

心技術研發上投入不足;產品的運動系列化程度較低; 核心消費群老化;產品定位偏向休閑，缺乏專業運動屬性;親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求;營銷推廣以傳統媒體和情感型廣告方式為主; 產品商品陳列以休閑為主題;店內POP宣傳和營銷以休閑為重點;經銷商產品選擇缺少以運動為出發的考慮.

②改進方向: 加大運動科技的研發投入和力度;加大產品的運動系列化力度; 定位15-25歲年輕人消費者;淡化對產品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業運動用品形象;塑造運動的、個性的、成功的品牌個性;采用合適的體育代言人;中短期內以產品功能型廣告為主，輔以情感型廣告; 加大運動營銷投入; 按照運動項目在終端陳列產品;店內POP宣傳和推廣以產品科技、性能為重點;培訓經銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧.

14\消費者不喜愛李寧產品的主要原因：款式不新穎/傳統/沒創新；質量不好；太貴；廣告少/宣傳力度不夠；顏色不好；不適合自己的年齡；設計不好，與別的品牌有差距；對產品不了解/對品牌不了解/沒用過；價位不合理；品牌名氣不大/知名度不高。

15、

五、提出論點：論證所提觀點的基本理由

六、提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟：

1、李寧需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性。

①開發并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現，防止運動傷害的專業技術

②尋求專業運動協會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業認可和支持

③鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋

④將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知

2、產品產品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業化形象的主要原因：缺乏統一的產品設計研發思路作為指導，造成技術研發重點不明確，產品設計風格差異明顯；缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產品；在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續一貫的專業運動感受和體驗。李寧現有系列化多以與運動關聯度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續性和清晰明確的主題。

3、體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化。

①運動項目系列化：需要開發多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少。

②運動技術系列化：需要研究開發能夠提高運動表現的專有技術并進行持續的更新和改進，投入資源較高

③運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養符合品牌個性并且有發展潛質的運動員，并為其開發相應產品并進行大規模宣傳，投入資源最高

4、李寧可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式。

完善產品線和產品功能，提供消費者適合不同項目的運動產品；方便消費者產品選擇；提升產品科技含量和專業化形象；攤薄產品研發成本；產品設一計開發思路；明確產品技統術研發方向；確立營銷推廣重點，整合營銷資源。

5、李寧發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突。實際消費者中80%以上年齡在16-22歲；運動普及程度較低，參與人數有限；不利于塑造李寧品牌的專業運動形象；同大貨形成較為明顯的沖突

6、低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者。

①10-14歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳

②“青少系列”的產品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買；

7、李寧可以根據10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應的策略。如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動： ①取消青少或運動時尚作為產品名稱，根據具體項目命名該產品線

②將目標消費者鎖定為16-22歲的年輕人；

③進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據市場調研進行選擇

④在產品設計和營銷推廣上仍以運動專業化為指導原則，著重突出產品適合運動項目的技術特性，并盡量使之同其它運動產品間有所區分

⑤考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以及運營成本

8、李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰略。

①相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠；

②在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低；

③項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰略；

9、運動營銷需要有明確的核心目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標準——提升體育用品的專業運動屬性，是真正為提高運動表現設計的產品。

運動觀賞人數（現場觀眾和電視觀眾）

投入資金大小

運動用品和裝備對技術的要求高低

運動的國際性

現有運動成績和表現

未來發展潛力

同品牌個性的匹配程度

與耐克的營銷策略比較：耐克策略性地選擇田徑項目進行贊助，希望借助其國際影響力和四年一屆的奧運會提升品牌的專業形象；耐克在中國選擇的第一家甲A球隊并非老牌冠軍大連萬達，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前5名的戰績使其成為最為符合標準的贊助隊伍；耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關注，而且國內現場觀眾有限，因此沒有進行贊助。

10、在具體執行過程中，應該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養。

①對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的

投入產出。

②耐克在中國經過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉而只贊助兩只成年國家隊和三只甲A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產出。

③對運動員的培養，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎。

11、消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目。

①總體而言，消費者認為對足球和籃球對李寧品牌未來的促進作用遠高于其它運動項目 ②年輕消費者，特別是15-29歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球

12、盡管競爭對手在足球和籃球上已經建立了較大的優勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯。

①體育項目贊助：增加李寧品牌的可見度；提高李寧品牌的國際知名度.

指導李寧品牌選擇運動代言人;指導李寧品牌產品開發方向;指導李寧營銷推廣工作重點 ②消費者運動愛好:增加李寧品牌同消費者接觸的機會;提高消費者購買、使用李寧品牌的機率; 品牌形象;加深消費者對李寧品牌形象和個性的認同;強化品牌的運動聯想

13\運動營銷市場推廣方式及投入分配.

李寧在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應；未來在集中贊助項目同時，需要進一步加大運動營銷溝通的投入力度.

對策：①圍繞贊助球員和隊伍進行營銷推廣：

以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片

組織賽事轉播和交流，通過市場公關和新聞事件方式，增加品牌的社會效應

②組織民間體育賽事

圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽） 在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象

③圍繞體育明星展開售點宣傳

在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP;

重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品

組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動

14、除了傳統的傳媒廣告和運動營銷以外，李寧可以根據充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動。

①體育運動場所

在體育場館/健身俱樂部/居民健身社區/學校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關和賽事組織等方式同消費者進行互動

②意見領袖

通過消費者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導消費者改變的品牌態度，提升品牌偏好 ③消費者娛樂

如網絡，MTV（為所贊助的運動員和運動隊伍創作的歌曲，如曼聯隊歌，“I Believe I can Fly”），電子游戲（以運動為題材的電子游戲，如FIFA），電影，電視節目（其中出現的體育運動場景）等，創造同消費者進行多角度娛樂溝通的機會

15、品牌及營銷戰略總結

七、預測可能遇到的風險、對策：

李寧服裝市場調研報告 [篇2]

一、前言

李寧有限公司于1990年在廣東三水起步。作為中國市場第一個站出來說話的運動品牌，李寧通過體育用品事業推動中國體育發展。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者，并向著國際一流品牌的目標沖刺。雖然李寧品牌取得如此成功，但李寧公司在品牌管理以及消費上的問題也層出不窮。雖然中國體育事業正在不斷發展，但中國體育用品消費依然遠未成熟，隨著安踏，阿迪達斯，耐克等運動品牌的相繼出現，體育用品市場競爭愈發激烈，李寧不再獨當一面。面對如此嚴峻的形式，李寧公司該如何選擇其品牌發展戰略，該如何適應這優勝劣汰的競爭市場，這便需要進行消費者市場問卷調查，從而找出問題所在。

我們針對李寧品牌在高校的消費情況做了一次問卷調查，將此次調查作為一次相互交流學習的機會。

二、概述

調查目的：調查李寧運動品牌在大學生市場中的消費情況，了解新一代年輕人對李寧品牌的認知度。李寧品牌面對新生一代年輕人的品牌戰略及路線、價格定位等方面。

調查對象及調查內容：

調查時間為：2017年6月12日至6月15日。主要調查地點為蕪湖幾所高校，對象主要為在校大學生，調查要點是通過調查在校大學生得知李寧運動品牌在當今大學生群體中的購買情況，及大學生對李寧的品牌形象認知。

調查方法：由于是針對大學生的調查，以采用問卷調查為主，訪問為輔。本次調查共發放了30份問卷，回收30份，其中有效問卷為30份。

三、調查結果分析

1.大學生購買服裝偏好

據調查統計，大部分的大學生偏向于購買休閑裝，30%的學生偏好購買運動裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。由此可見，打造實力品牌對李寧公司至關重要，并且李寧品牌應該追逐時代的腳步，樹立一個流行，時尚的品牌形象。

2.李寧品牌的消費市場 據調查顯示，此次問卷調查中約有60%的大學生購買過李寧品牌。46%的人了解李寧品牌是通過電視，雜志，廣告等媒體方式，而有31%的大學生是通過李寧本人知名度得知，余下的則是依靠網絡傳媒或者其他方式得知。

另外，關于大學生對品牌重視度調查顯示大部分的大學生是重視品牌的。由此觀之，李寧公司在網絡宣傳方面做的遠遠不夠，李寧不僅要重視打造品牌，還要重視品牌的質量，因為在上表顯示中，還有一大部分人對于品牌是無所謂的，因此李寧品牌應當向著國際一流品牌進軍，這也是李寧品牌一直所努力著的。

3.消費者購買行為

據統計，67%的大學生購買李寧品牌的價位區間為300元以下，29%的學生選擇價位區間為301元—600元，在601元—1000元的價位區間購買的人占3%，1000元以上的則占1%。

在所有調查者中，僅有61人認為李寧品牌的質量優良，30人認為其款式新穎，但仍有41%的學生認為李寧品牌價格不合理甚至偏高。 綜上所述，價格過高成為李寧品牌當前消費市場不大的一大原因，并且李寧品牌在款式等方面并未占有優勢，李寧品牌目前應當重視李寧品牌的款式改進，并且進一步提高質量，爭取做到，人無我有，人有我優。

4.消費者對李寧品牌的認知度

問卷調查顯示，僅有44%的大學生認為李寧產品為中高檔產品，在對李寧品牌所走路線的認識上，大部分的人認為其選擇走專業運動路線，11%的學生認為李寧走的是潮流時尚路線，25%的認為李寧品牌走

的是休閑路線。 由此可看出李寧品牌的一大問題，消費者對李寧品牌屬性認知不清，李寧品牌在品牌整合傳播方面存在著問題，品牌定位不清。

5.李寧品牌期望值調查

據調查顯示，有極大一部分的大學生認為李寧服飾外形需要改進，部分人則認為其顏色搭配需要改進。關于李寧品牌的國際化戰略 能否實施，我們對其期望值做了相關統計，數據顯示，僅有28%的人對其國際化戰略能夠實施是非常看好，有55%的是一般看好。 從以上結果可看出，李寧公司在產品設計，形象方面都出現問題。

四、結論與建議

一、結論

1. 在品牌整合傳播方面存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產品設計、形象及產品廣告乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題。

由之前的統計分析可知，有極大一部分大學生對于李寧品牌的認識不清，如李寧產品是中高檔產品，但卻仍有部分消費者不知情，李寧牌雖然號稱運動品牌，但還有許多人認為其為有運動感覺的休閑產品，并且，人們很難將李寧品牌與李寧本人分開對待，可見李寧本人對人們的影響比李寧品牌的影響還更深厚。

2.李寧產品本身的問題

首先，相比耐克，阿迪達斯等名牌產品，李寧在知名度上并未占太多優勢，給人印象是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊。

其次，李寧品牌在質量，款式上有缺陷，由上文中統計顯示可知，有極大一部分人對李寧品牌的款式，顏色不滿意。由此可見，李寧并未實現打造年輕時尚品牌形象的目標。

最后，李寧價格較高影響了李寧的市場空間拓展。有41%的學生認為李寧品牌價格不合理甚至偏高，而購買300元以上李寧產品的人僅有很少一部分。并且據查證，在同一價格區間內，李寧品牌的性質比低于耐克，阿迪達斯等品牌。

二.建議

1.重新品牌定位

通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想。

2.加大科研力度，提高產品質量，搞好售后服務。

當產品的質量不再有技術上的“瓶頸”，售后服務不再讓消費者黯然神傷的時候，那么李寧品牌的消費市場將會有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌價值，讓消費者認為物有所值。

3.改進李寧產品款式，使李寧產品走在時代前列，針對不同消費者，設計出不同款式。

李寧品牌如果做到裨補缺漏，完善經營中所出現的弊端，發現問題，解決問題，那么成為世界頂級體育運動品牌，則一切皆有可能。

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