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品牌內衣市場調研報告
一、前言
隨著人們生活水平的不斷提高，注重生活品質已經成為當代社會人的生活需求，品質與品牌的競爭也已經成為商家和消費者博弈的交匯點。作為消費群體較大的部分——女性，更有著對商品品質、品牌和價格的獨特敏感度。現在的女士內衣市場可謂種類紛繁，而女性對內衣的選擇又有著生活必須和內在美的追求，因此品牌再多對于女性而言都是可以接受并樂于嘗試的。
縱觀現在女士內衣市場，雖然品類較多，但真正形成市場影響被廣泛公認的市場品牌卻非常少，因此女士內衣市場的前景是非常可觀的。
為配合莫菲爾品牌內衣更好的開拓營銷市場，我公司于2月6日—7日對內蒙地區莫菲爾內衣的三個營銷點（包頭王府井店、呼和浩特維多利店和國貿店）進行了市場調查，現將有關情況匯總并報告如下： 二、 調查目的
1、了解該產品現在市場營銷的現狀；
2、 尋找該產品在營銷中存在的問題；
3、為該產品拓寬營銷渠道，提升營銷實力，提高營銷利潤提供參考依據和營銷策略。
具體為：
（1） 目前三個營銷點的經營銷售狀況；
（2） 了解女士內衣的市場容量及潛力。
（3） 了解消費者對女士內衣消費的觀點、習慣。
（4） 了解競爭對手的廣告策略、銷售策略。
三、調查情況及存在問題
（一）市場調查情況
對所調查包頭王府井百貨、呼和浩特維多利商廈和呼和浩特國貿三家直營店的調研分析
1、包頭王府井百貨
包頭王府井百貨位于包頭市昆區中心商務區的核心位臵，其所銷售商品的品牌、品質、檔次均較高，在消費者心目中的信譽度與美譽度也較高，屬于高檔商品消費場所。
（1）莫菲爾品牌內衣能在包頭王府井百貨落戶，對于其產品定位表現比較明顯。
（2）產品所在女士內衣銷售區的位臵相對適中，但與婷美品牌內衣相鄰，基于婷美內衣的品質效應，可以彌補位臵的缺陷，形成了較好的品牌群，對于不同類型的消費者的消費，能夠產生影響。產品的定價適中，符合消費者消費心理的預期。
（3）產品的種類不多，較為單一；產品的款式、顏色也不夠豐富；產品的擺放布局不盡合理，較雜亂，沒層次感，對主打品牌、新款式等沒有突出，模特身上所展示的是一件中低檔的文胸，會產生誤導消費的后果。
（4）對產品的文化內涵展示不夠，幾乎不能體現產品的文化內涵，感覺就是在銷售產品，無形中降低了產品的檔次。
（5）營銷點整體裝飾、裝修效果不理想，一是亮度不夠，與相鄰的婷美相比差距較明顯；二是背景單調，無色彩的對比和襯托；三是裝飾單調，宣傳畫，溫馨裝飾品較少，不能吸引顧客；四是色彩的使用較單調，應采用粉色、紅色等暖色作主色調，因為內衣體現的是“暖”文化。
2、呼和浩特維多利商廈
呼和浩特維多利商廈位于呼和浩特較為集中的商務區，交通便利，客流量較大，多年來在呼和浩特市的消費者心目中形成了較好的消費信譽。其所銷售商品的品牌、品質、檔次較高，屬于中高檔商品消費場所。
（1）莫菲爾品牌內衣能在呼和浩特維多利商廈落戶，對于其產品定位與包頭相比是一致的。
（2）產品所在女士內衣銷售區的位臵較好，周圍相鄰的內衣品種較多，與婷美、歐迪芬、愛慕、愛美麗等內衣不相鄰，好處是同等層次品牌內衣能夠形成合理競爭，體現莫菲爾的質量、品味的優勢，有利于發揮“跟跑”的戰略定位；不與知名品牌內衣在一起，對于吸引顧客、形成良好的品牌群的消費環境不容易形成。產品的定價適中，符合消費者消費心理的預期。
（3）產品的種類不多，較為單一；產品的款式、顏色也不夠豐富；產品的擺放布局不盡合理，沒層次感；對主打品牌、新款式展示的較好，能突出新款式，展示新潮流。
（4）有對產品的文化內涵的展示，但挖掘不夠，幾乎不能體現產品的文化內涵，感覺就是在銷售產品，無形中降低了產品的檔次。
（5）營銷點整體裝飾、裝修效果適中，有一定的不足：一是亮度不夠，與相鄰的品牌相比形成了對比；二是背景單調，無色彩的對比和襯托；三是裝飾單調，宣傳畫，溫馨裝飾品較少，不能吸引顧客；四是色彩的使用較單調，應采用粉色、紅色等暖色作主色調，因為內衣體現的是“暖”文化。
3、呼和浩特國貿商廈
呼和浩特國貿商廈位于呼和浩特火車站附近，是新開設的商廈，交通便利，客流量較大。維多利商廈主要是商品的集中批發兼零售，貨物比較集中，整體商品的檔次不是很高，屬于中檔消費水平的商業區。
（1）莫菲爾品牌內衣在呼和浩特國貿商廈落戶，主要是因為店面較大，產品展示較集中和豐富，但對于其產品在大環境中的定位值得思考。可能會因為國貿的商品定位影響到莫菲爾品牌的檔次。
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（2）產品所在女士內衣銷售區的位臵較好，不足之處是店面門口所對的地毯等商品，給人以雜貨店的感覺。周圍相鄰的內衣品種較多，但沒有知名品牌，產品的質量、檔次也相對較低，能充分體現莫
菲爾品牌、質量、品味的優勢。產品的定價適中，符合消費者消費心理的預期。
（3）產品的種類較多，款式、顏色也較夠豐富；產品擺放布局沒層次感；對主打品牌、新款式展示的較好，能突出新款式，展示新潮流。
（4）對產品的文化內涵展示不夠，可以充分利用大空間優勢，把品牌文化的內涵進一步拓寬。
（5）營銷點整體裝飾、裝修效果較，也有一定的不足：一是亮度不夠，特別是背景光較暗；二是裝飾不豐富，宣傳畫的品位不高，溫馨裝飾品較少；三是店內促銷標語的字跡書寫不規范、不美觀，過于隨意，與店內產品品質不協調。
（二）對歐迪芬、婷美、愛慕、愛美麗等知名品牌調研的整體分析
1、以上知名品牌市場定位較好，即高檔知名品牌。
2、以上知名品牌在全國和地區的站位較高，長期的營銷策劃和宣傳，在消費者心目中有較好的知名度和美譽度。廣告宣傳較好，輻射面較廣。
3、以上知名品牌產品種類齊全，款式多樣，顏色豐富，型號較全。
4、以上知名品牌布展鮮亮美觀，裝飾、裝修格調高雅，展示層次感強，潮流、時尚元素較多，且能較好的突出。
5、存在問題：一是營銷和廣告宣傳費用較大，使得產品價位較高；二是多年廣告宣傳采用電視購物的形式，消費者有反感心理，同時現在電視購物廣告違法性和代言問題被曝光，消費者對摻產品的信任度降低；三是此類產品注重開發一線城市的投入，對二線城市開發不足，市場占有率不高；四是加盟成本較高，進一步拓展市場的空間不足。
（三）綜合調研分析
1、經過實地調查，莫菲爾品牌內衣的產品質量較好，品種樣式較為豐富，銷售價格適中，和同類產品比較差距不大。
2、目前莫菲爾內衣在內蒙古地區的三個領航城市（我公司將其定義為內蒙古的一線城市）——呼和浩特、包頭、鄂爾多斯均有自己的營銷網點，并且每個營銷網點均在城市較為繁華和品級較高的商場（注：呼和浩特國貿店的品級還需重新定位），這就使得該產品有較好的準入基礎。
3、所調查三個銷售點在商場所處的位臵屬于較為合理區域（呼和浩特國貿店的位臵相對稍好）；所處的同類產品中的位臵也較為合理，能夠形成對比，并且周圍的同類產品的品牌相適應，能夠對消費者形成“群”的影響。
4、通過對該產品銷售情況的了解，一年來，該產品銷售狀況處于中等偏低的水平，營業收入基本維持在收支相持平的狀態，利潤率不高。
5、通過對部分消費者的訪談，曾經用過該產品的消費者，對產品的認可度較好；部分消費者對該產品不太了解而不想購買；部分消費者對產品的質量較認可，對品牌不了解；部分消費者對產品的款式和顏色上不太喜歡。因此，該產品有少部分固定的消費群體，即忠實顧客，但還需要拓展。
6、通過對同類產品的調查，有以下幾點：一是已經成熟的品牌，消費者認可度高，樂于購買；二是部分品牌打價格牌，低價多銷；三是部分品牌打款式和顏色牌，用新穎、鮮亮吸引顧客；四是部分品牌靠較好的店面位臵吸引顧客；五是部分品牌靠經營方式，員工推介等吸引顧客。
7、通過訪談對領導層調查，對堅持品牌發展能形成共識；對品牌發展前景的預期認識較客觀；對品牌在營銷中存在的問題有較清醒的認識；對品牌發展戰略有信心，但不足；對調整品牌發展戰略的心理較為急切。
（四）存在的問題
1、對品牌發展戰略定位不夠準確，前期及中期市場調查不夠。是高端市場、中端市場、還是中高端市場不清晰，基本在中高端市場地位。
2、對產品定位需進一步調整，目前營銷點的設臵不夠合理。產品的品級和消費群體對應程度不夠，營銷點產品的分布格局需調整。
3、鞏固品牌、拓寬市場的力度不夠。現有市場的維持力度和發展潛力信心不足，對二線城市發展潛力認識不到位。
4、品牌廣告宣傳的方式、手段、模式欠佳。單一的店內海報、打折促銷、節假日促銷宣傳，影響面不寬。
5、對品牌文化的挖掘和宣傳力度不夠。品牌文化挖掘與營銷手段的結合不好，對品牌的文化宣傳力度不夠，品牌深層次文化內涵完覺不夠。
6、對營銷人員的管理、培訓還需加強。員工基本的營銷知識欠缺，對產品的介紹及對服務的要求理解不透，員工業務知識、禮儀服務培訓不到位。
7、對營銷點裝飾、裝修以及產品擺放的布局不合理。沒有突出產品的文化內涵，受空間限制影響布展思維，色彩、明暗、宣傳畫、模特的空間感不強。
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四、建議應對策略
1、重新定位品牌發展戰略，集中力量做好市場調查。
充分利用已有的市場資源，發揮一線城市的帶動和輻射作用，集中力量發展加盟商和二線城市(如烏海、通遼、赤峰、呼倫貝爾)。在一線城市同類產品的品種較為齊全，已經成熟的品牌競爭力較大，因此一線城市需要鞏固，在投入上建議采用鞏固、維持戰略，不宜再擴大，一線城市定位為與知名品牌跟跑戰略。
利用市場和人際資源積極發展加盟商，以此擴大產品的影響力。對加盟商應采取重點扶植，積極引導，加大投入的戰略。
集中力量發展二線城市，制定二線城市領位戰略。在二線城市開設旗艦店，加大宣傳力度。對于成熟品牌一線城市的投入已經較大，
對二線城市投入明顯不足；從內蒙古經濟發展趨向來看，二線城市發展潛力較大，將成為新的經濟增長極，加大投入，前景可觀；二線城市發展需要品牌的引導，以旗艦店的形式發展能夠很好的占領市場，推動一線城市的品牌發展。在條件允許的情況下，對一線城市的旗縣區和二線城市的旗縣區可以試點發展加盟商或連鎖店。
加大市場調查力度。市場調查是對自己品牌和同類產品清晰認識的必要手段，能夠起到市場監控的作用。市場運作的變數較大，只有不斷地、深入地、適時地市場調查，才有利于把握市場導向，進而贏得商機。對于二線城市市場的開拓，調查的充分與否、定位準確與否直接影響品牌戰略的實施和作用的發揮。在市場調查中，調查對象選擇，調查手段、方法、內容、形式等方面需要根據不同情況來確定。
2、調整產品定位，促成不同的消費群。
任何一個品牌都會有針對不同消費群體的產品，因此莫菲爾品牌的產品在定位應該是高端產品，樹立知名品牌意識。針對不同的產品入駐商場，對因消費群體消費水平的差異調整產品的定位。如王府井、維多利商場應以高端、精品產品為定位方向，搭配中檔產品，而低檔產品則不應該陳列（商家舉辦活動時可以酌情而定）；而國貿是以商品批發和商品集中為定位的商場，在消費者心理中已經將產品的檔位有所降低，如果把其作為精品或品牌店定位，則有些不合適，這里的產品應以中低檔為主。并且在不同的產品定位中，產品款式、價位的重復出現方面也應有所側重。
3、以品牌文化為導向，鞏固拓展市場。
深入挖掘品牌文化內涵，倡導品味消費是鞏固拓展市場的有效手段。人們生活水平的提高，對品質的追求成為新的消費需求。因此，莫菲爾要在已經推出的產品中深入挖掘品牌文化。如從內衣穿著對象上考慮穿的目的是什么，為誰穿，怎樣穿，什么時候穿什么，美在什么地方，哪些節日或場合做什么樣的引導等等；再如，現在我國的假日經濟成為拉動內需的重要節點，在這個時候大文化牌是非常有效的；在一些中西方傳統節日或紀念日等方面要提醒和激發消費者的文化意識，如情人節挖掘“粉色的浪漫”文化、三八婦女節挖掘“紅色的溫暖”文化等；品牌文化的另一個重要方面還包括對商品標識的精心設計和有效解釋及宣傳。以上的文化挖掘都會對鞏固拓展市場起到積極作用。
另外，從開創市場到鞏固拓展市場方面，宣傳的作用也是同等重要的。公眾分為四類即：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行為公眾。這四類公眾也是對產品逐漸熟悉的自然過程的排列，但種種順序在現實生活中是非順序的，可以跳躍可以同時存在，而能把他們聯系起來的有效途徑就是宣傳，如何宣傳，在哪宣傳，宣傳什么，投入多少，等問題會對品牌的樹立有著重要作用。而該產品的現有宣傳比較單一（即店口標牌、節假日促銷、發放優惠券等），因此，在宣傳方面也需要有合適的思路。
4、加大培訓力度，讓售貨員成為專家。
從調查中我們發現，售貨員大多比較敬業，但營銷知識缺乏，營銷技術不通，顧客心理不能很好掌握，缺乏主動性等問題也比較嚴重。
售貨員直接面對消費者，他們表現的好壞直接影響著銷售的業績，而有的售貨員甚至對自己銷售額商品種類、樣式有多少都不清楚，這樣又怎能很好的做好銷售工作呢。因此，要加大培訓力度如在營銷知識、營銷技巧、營銷禮儀、溝通交流藝術、公眾心理研究，甚至簡單的經濟學原理都要適當的掌握。這樣售貨員變為專家，有專家介紹產品，消費者自然愿意購買，即使不購買也會對產品留下好的印象，對于宣傳、樹立品牌形象有積極作用。
5、渲染藝術氛圍，創新布展產品。
好的品牌要有好的裝飾。從調查中我們發現該產品整體布展設計不夠精細，沒有突出品牌的品味，如燈光的明暗、色彩的搭配、款式的搭配、價格的搭配和區域功能的展示等等。艷麗的色彩、新穎的款式總能吸引消費者的眼球進而對產品關注。在產品的布展中要考慮整體風格的定位，突出鮮、亮、艷、新的感覺，模特所要展示的應該是最精品，位臵也應最顯眼；色系搭配要統一，一目了然；款式和價位也應同理。現代人的生活節奏較快，有的消費者沒時間把每個品牌的產品一一過目，這就需要我們在布展上下功夫。當然，也許布展的空間有限，而我們不必將所有的產品、款式都陳列出來，選代表性、典型性、限量性、新穎性的展示即可，其他的產品需要售貨員去展示。
以上是我們在兩次調查中的感受，也許有不恰當、不合適的意見和建議，請各位老總指正。衷心希望莫菲爾品牌在內蒙古地區的市場越做越大，越做越火，利潤收益越來越豐厚！
2017年2月
品牌內衣市場調研報告 [篇2]
內衣作為女性的第二層肌膚可謂名副其實。你有幾件內衣？答案也許各有不同，但不能否認，在眾多女性的現實生活中，選擇一件舒適、美觀、便于搭配的內衣是再正常不過的事了。如今的各大商場都設有內衣專賣區，而各服裝市場也不乏內衣專賣攤位，這兩處場所雖都賣內衣，但卻各不相同。
商場：主打品牌吸引忠實消費
近日走訪京城某知名商場，剛踏入店門記者已感受到內衣的宣傳造勢，在一層至三層的滾動扶梯兩旁，大幅的內衣產品招貼讓人目不暇接，想必不僅是女性，就是對男性消費者也充滿巨大吸引力。設在三層的內衣專賣區裝飾地柔柔美美，透著一種親切溫和的氣息，令人不禁放慢腳步。
在“愛慕”專柜，記者被一位正在選購的女士叫住，幫她參謀一下選購的內衣顏色。據這位沈女士介紹，她選擇購買“愛慕”內衣已有8年時間，是“愛慕”的忠實消費者。她自己都數不清買了多少件“愛慕”內衣，選擇她的理由主要是非常適合自己的胸型，款式、顏色上都很滿意。
導購小姐向記者介紹說，選擇“愛慕”品牌的顧客大多知識層次較高，對品牌的忠實度高。作為北京的本土內衣品牌，愛慕進入市場11年來，贏得了顧客的認知度，20**年還一舉拿下了北京市內衣銷售量的第一名。今年“愛慕”內衣的流行色及款型是以紫色、孔雀翎的造型自由領舞系列為主打。其中又以肉色、蘭色、紫色銷售的最好。
據了解，隨著全民健身運動的開展以及20**奧運會的召開，運動型內衣今年也大唱主角，運動內衣材質多以萊卡棉為主，像“愛慕”運動系列內衣就以杜邦公司生產的COOLMAX面料為主，特別適合運動時穿，它具備透氣性、跑、跳過程中不容易移位，平時又可當內衣穿，很受年青人的喜愛。
在大商場買內衣的另外一大優勢是導購員鼓勵消費者試穿，尤其是價位偏高的內衣，導購員會提醒消費者試穿后購買，以免花了錢又不合適。記者在調查過程中還發現各個品牌的銷售價格也不盡相同，“愛慕”、“戴安芬”“歐迪芬”等大品牌，內衣價格一般在160元~208元左右，底-褲價格在80元~90元左右，顧客在選購過程中主要看重價位合適與否。在記者的隨機調查中，顧客因為很喜歡但價位接受不了而放棄的占40%左右，因花色喜歡而杯型不合適的占50%，只購買成套內衣的占20%，其中外國女性選擇國產內衣看好了卻沒有合適杯型的占了80%以上。
市場：外貿貨品滿足消費者
許多消費者不僅到正規大商場去選購品牌內衣，而且還經常到一些服裝市場去淘外貿內衣，理由是國外訂單的花色奇特，號碼齊全，惟一需要修煉的是一雙慧眼識貨的本
領。
走訪位于北京使館區的一家知名外貿服裝市場，這里的購物人群可謂匯聚中外。在該市場的三層內衣專賣區，記者看到了品種繁多的內衣。粗略看了看，大致可分為兩類，一類是中小型內衣生產企業的產品，這些內衣大多顏色緊跟流行，款式也較時尚，用料上與品牌內衣卻存在差距，生產工藝較之也顯得粗糙，惟一的是價格的優勢比較明顯。據了解，在此購買內衣的多是回頭客，從攤主和顧客交流時的語氣明顯能感覺到這一點。顧客黃小姐來了就詢問上次看好的內衣套裝補貨了沒有，據她介紹，她常來此選購內衣及底-褲，尤其對今年流行的粉色蕾絲花邊內衣情有獨鐘。同樣的款式在商場的價格令人望而卻步，這里的價格卻能坦然接受。的確，內衣套裝每套50~60元的價格，底-褲10~15元的價格真的很令人心動。
在一家專門經銷國外訂單國內做的內衣攤位，記者看到一位老外在挑選內衣。她用流利的中文告訴記者，她叫索佳，來自烏克蘭，是這里的老顧客，她也曾嘗試去大商場選購內衣。不久前去了銀座、太平洋百貨，結果試了許多件，感覺導購小姐都煩了，最終也沒買到合適的內衣，只有在這家才能買到適合自己的內衣。她告訴記者三年來全部的內衣都是購自這里。
（二）
性感內衣網于今年1月中旬至2月中旬在北京各大商圈開展了有關品牌保暖內衣的系列調查，本著“深入市場一線，助力中國服裝企業成長”的宗旨，對保暖內衣市場進行調查，以饗讀者。
性感內衣網通過深訪、實地考察、調查問卷、電話訪問、網上調查等相結合的方式，對不同省市具有代表性的商場做定期跟蹤調研已有三年的時間。在這三年里，調研的內容涉及商場服裝整體銷售、各類服裝品牌運營、商場（圈）消費者定位構成及其消費情況等各個方面。本站不但通過調研積累了大量的市場一手原始數據和不同類別服裝的經營狀況資料，并且和各地服裝商場建立了良好的長期合作關系。（注：報告中所提及的商場數據以商場調研時段的數據為依據；各品牌的覆蓋率等數字信息以所研究的17家商場為基數；品牌來源地指的是國內品牌和國外品牌在國內的營銷公司（或總代理）總部所在地；商場品牌數量的統計以保暖內衣為主營產品的服裝品牌為準。）
北京市場品牌保暖內衣消費者分析
消費者的渠道選擇
通過調查，我們了解到保暖內衣的消費者已逐漸將選購地點從大型商場專柜轉移至大型的連鎖超市賣場。究其原因，首先是各大商場減小或干脆淘汰了保暖內衣的專柜；其次，一些大型的連鎖超市賣場的保暖內衣價格更大眾化，品牌數量更為豐富，宣傳力度更強，購物環境甚至超越了大型商場專柜，可供消費者細細挑選。另外，20%的消費者選擇在品牌專賣店購買保暖內衣，這里的品牌專賣店指常規內衣品牌 專賣店和其他品類服裝兼帶保暖內衣出售的專賣店，此類消費者往往在挑選基礎內衣或其他品類服裝的同時，順手購買了所需的保暖內衣。
消費者對保暖內衣色彩的選擇
調查結果顯示，40%的保暖內衣消費者不太看重保暖內衣的色彩，他們認為保暖內衣穿在里面，基本不出現外露的情況，所以在選購時不會挑選特定顏色；而30%的消費者會選擇自己喜歡的顏色，這樣的消費者以女性偏多，她們表示，如果保暖內衣款式價格相同，自己還是會選擇喜愛的色彩，甚至會在色彩缺貨的情況下放棄購買相同的款式；另有20%的消費者考慮得更多，他們認為柔和、自然色的保暖內衣更環保，對身體健康有利，并會在選購的過程中詳細詢問銷售人員相關的問題，甚至會選購銷售人員推薦的諸如大豆原色、彩棉原色的保暖內衣。
消費者對保暖內衣款式的選擇
調查結果顯示，消費者在需求不同、性別不同的情況下，對款式的需求、偏好也是多種多樣。30%的消費者在居家或日常穿著中會選擇較為寬松舒適的保暖內衣，他們認為加有墊肩或特殊關節位置處理的保暖內衣只適用于特定場合；另有30%的消費者，特別是時尚的女性消費者則會選擇輕薄型且具有束身美體功能的保暖內衣，強調此功能的保暖內衣往往能夠吸引她們的目光，刺激她們重復購買。
消費者在保暖內衣上的消費支出
調查結果顯示，在過去的3個月里，北京市場的消費者在保暖內衣上的花銷相對其他品類的服裝花銷而言較低，30%的消費者根本沒有在保暖內衣上花錢；65%的消費者在保暖內衣上花費了300元不到，只有5%的消費者在保暖內衣上花費超過了300元。究其原因，除去各品牌的價格戰因素外，其他替代品（如羊絨衫、羊毛衫）的穿著也是影響消費者花銷的因素之一。有部分消費者表示，自己的工作、生活環境溫度適宜，出門有車代步，根本不需要靠保暖內衣過冬。
消費者對保暖內衣面料的選擇
調查結果顯示，在購買保暖內衣的消費者中，20%的消費者不特別關注面料成分，他們認為導購或保暖內衣廣告上宣傳的面料概念過于專業，夸大了面料的特殊功能，甚至有消費者表示自己在電視上看到的關于保暖內衣的廣告后，第一反應就是覺得這種材料不可能像廣告宣傳的如此神奇。另有20%的消費者選擇了彩棉面料，他們憑借以往的購物經驗認為，彩棉面料的保暖內衣穿著起來更舒適透氣，更加健康；還有25%的消費者選擇了含萊卡或其他彈性纖維面料的保暖內衣，他們認為這種面料的保暖內衣不易變形，更能達到束身美體的效果；35%的消費者抱著試驗的心理選購了標注吸濕發熱纖維成分的保暖內衣。
促銷手段對消費者的影響
調查結果顯示，由于消費者通過比較后，往往要看到適合自己心理價位的保暖內衣才會購買，所以打折或減價銷售能夠影響近70%的消費者選購保暖內衣。而30%的消費者是在各類廣告影響下選購保暖內衣，但是，部分消費者對各大品牌的明星代言廣告持
厭煩態度，甚至有消費者在回答問卷時提到，由于不喜歡某個代言人所以拒絕購買其代言的保暖內衣。
北京市場品牌保暖內衣總體狀況描述
保暖內衣產品情況
調查結果顯示，2017年底~2017年初，北京市場上的保暖內衣仍以：“時尚、保暖、健康、舒適”為流行趨勢。保暖內衣的價格定位也越來越理性化，各品牌也逐漸摒棄了虛高的價位與非理性的低價銷售策略。
分析：從面料方面看，今年北京市場的保暖內衣流行的材質分兩種，即能將“保暖率”提升的發熱纖維和強調健康的牛奶纖維、大豆暖絨。從款式方面看，北京市場的保暖內衣大多仍然分為功能型（強調保暖及舒適度）和美體束身型（采用收身設計，凸顯人體線條）兩個概念。
從價格方面看，北京市場的保暖內衣價格適中，層次分明，在各大商場的專柜里可輕易找到100元以下的中檔產品與400元以上的新款產品。
從色彩方面看，北京市場的保暖內衣顏色與往年相比沒有大的變化。傳統色仍以麻灰、酒紅、藏青、深紫為主；較環保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色為主。據銷售人員介紹，由于保暖內衣是貼身穿著，從心理感覺上講，暖色調的顏色容易讓人感覺暖和，所以消費者往往愛選擇紅色、紫色的保暖內衣。
品牌覆蓋情況
調查結果顯示，在取樣的17家商場中，來自上海的保暖內衣品牌市場覆蓋率最高，接近45%。北京的保暖內衣品牌覆蓋率位居第二，接近28%；來自山東的保暖內衣品牌數量位居第三，市場覆蓋率接近14%。
分析：北京本地保暖內衣品牌在市場覆蓋率上雖不及上海品牌，但在單一品牌的商場覆蓋率上卻高于上海品牌。例如纖絲鳥的商場覆蓋率達到了88%，世王的商場覆蓋率達到了59%，小護士和婷美的覆蓋率均達到了46%。29個保暖內衣品牌中，上海的保暖內衣在北京市場上算得上品種多，規格全，并在高檔保暖內衣市場份額中占有重要位置，并培養了一批忠實消費者。究其原因還在于北京的本土品牌在本地的促銷力度大、曝光頻率高、被消費者接受的程度高于非本地品牌。
商場擁有品牌基本情況
調查結果顯示，品牌保暖內衣在取樣的17家商場中數量分布不均勻。如西單商場、藍島大廈、城鄉貿易中心等大眾消費型百貨商場往往擁有較多品牌，采取集中擺放、設置專門的銷售區域等方式促進銷售；百盛購物中心、SOGO等時尚型中高檔商場則主要以知名度較高、產品類型豐富的品牌為主；而翠微大廈沒有專用的保暖內衣展示柜面，在調查期間，只有兩個品牌的產品曾經擺放在花車中，在離扶梯出口較近的位置進行促銷。
分析：位于人流量較大商業區中的商場及以大眾消費為主的商場中的保暖內衣品牌數量較多，特價促銷的幅度較大，商場往往將保暖內衣促銷廣告發布在較明顯的位置，并以此為亮點開展促銷活動。同樣，來此類商場購買品牌保暖內衣的多數是普通的工薪階層，他們關注品牌，但更重視性價比。而時尚型中高檔商場的消費者則以中高端消費人群為主，他們更強調功能性強、知名度較高、宣傳力度強的品牌，因此時尚型中高檔商場往往只選擇本地知名度較高、產品類型豐富的品牌入駐，極力避免中低檔保暖內衣的重復率；有些商場為了提高其經營檔次，拓展整體營銷，提高自己的品位，撤掉了一些名氣較小、質量不過硬、贏利較少的品牌保暖內衣專柜，甚至就不設立保暖內衣專柜，只是在商場中基礎品牌內衣專柜中有保暖內衣銷售。
對保暖內衣行業的反思
綜觀今年北京的保暖內衣市場，似乎各品牌已漸漸走出了價格虛高、概念瘋炒、宣傳過火的混亂局面，逐步明確了自身的定位，開始走上了理性的發展道路。但是，從北京市場保暖內衣的基本情況調查里仍可以看到以下問題：
品牌形象雷同
品牌形象特指品牌傳播后在消費者心目中形成的真實的綜合印象，這取決于品牌塑造者事先的品牌識別規劃與傳播過程中的調控。筆者在實際走訪中觀察到，很多保暖內衣的視覺系統主色調相近，專柜陳列相近，品牌個性同一化，直觀的不同僅僅只是明星代言人不同以及在廣告中出現有各種新材料概念。如此品牌單薄的形象致使消費者無法區別各種品牌，很多保暖內衣的消費者基本上是隨機消費，品牌的回頭客較少。
產品生命周期過短
眾所周知，歷年來保暖內衣的產品更新換代率偏高，可以說是一年一個樣子。往往是去年流行的面料還未得到普及和推廣，今年的新概念就迅速登場。其實，保暖內衣消費者的消費能力是有限的，保暖內衣的更新速度過快會縮短產品生命周期，蠶食產品正常利益，斷送品牌信譽，毀壞品牌形象。
市場與季節瓶頸
保暖內衣作為季節性產品，其市場有一定的區域性，尤其是銷售周期短暫，極不利于品牌進行長線運作。針對此特點，市場上的保暖內衣品牌往往存在短期內傳播過度、營銷過火等偏激行為，這種營銷手段往往收效甚微，甚至影響消費者選購的積極性，最后使得品牌利潤大大受損。
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