肯德基市場調研報告

一、選題背景

在中國有眾多的洋快餐品牌，諸如肯德基、麥當勞、必勝客、華萊士、派東等，但是肯德基的經營情況無論是其營業總收入、連鎖店的總數量與擴張速度乃至平均到每家單店的營業力與收益率，在中國市場上都遠遠優于其他品牌。

而 “麥當勞和肯德基都是來自于美國的快餐品牌。在美國，麥當勞的規模遠遠超過肯德基，麥當勞在全球擁有超過3萬家店，營業額超過400億美元；而肯德基在全世界擁有的店只有麥當勞的1/3,約為

1.1萬家。

但在中國,肯德基進入中國市場早于麥當勞，且規模也遠超過麥當勞的規模，經2017年的數據統計顯示，肯德基的餐廳總數是1500家，而麥當勞卻只有700家。”可以看出肯德基在中國市場的發展狀況已經遠遠勝過麥當勞。

在此背景下，我們小組調查研究肯德基為何在中國市場有如此出色的表現。分析其在中國的經營發展現狀。

二、調查概況

1、調查目的

通過市場調查，了解肯德基在中國采取的經營策略； 通過市場調查，了解肯德基在中國的發展狀況；

通過市場調查，了解肯德基的發展優勢所在。

2、調查對象

貴陽龍洞堡機場肯德基

貴陽學院學生

3、調查內容

3.1對經營品牌的調查：消費者對“洋快餐”品牌的偏好選擇；

3.2對消費者的調查：消費者選擇肯德基的原因所在：食品質量，服務態度，出餐速度；

3.3對產品的調查有：消費者對產品的偏好類型：食品組合形式，新產品推出；

3.4對目標顧客購買行為調查：消費者為何購買、何時購買、如何購買；

3.5對肯德基這一品牌的調查：肯德基知名度調查、認可度、滿意度的調查；

4、調查時間

2017年5月3日

三、調查方法

1.觀察法：

1.1在準備好需要調查的內容，包含調查工作使命、主要職責和任務、工作流程。

1.2知會在肯德基門店主管之后，我們小組成員對店內消費者的消費行為進行觀察，并適時的做好記錄

1.3根據觀察的情況，我們與門店主管以及在機場肯德基的一些工作人員進行面談，深入了解顧客的購買情況。了解顧客更傾向于什么種類的食品，以及平均消費價格。

1.4合并信息：進行信息的合并，把所收集到的各種信息合并為一個綜合的調查描述，后確定問卷調查內容，對訪問觀察的結果進行補充。

2.問卷法：我們此次選擇訪問觀察與問卷調查相結合的調查方法，為的是使調查結果更具說服力。

2.1制定問卷。在對訪問調查結果及數據進行整理之后，我們按照訪問調查的調查內容制定了一份網絡調查問卷，共有15道題目。

2.2問卷投放。在經過五天的填寫后，我們總共收集了107份有效樣本。

2.3問卷數據分析。根據被調查者對問題的回答進行統計分析，我們

對問題背后的深層消費行為進行了提煉，并繪制了相應的數據統計圖，有列表圖、餅狀圖和柱狀圖。

四、調查結果和分析

為什么肯德基會這么成功，其經營發展的策略有哪些呢？目前肯德基在中國的發展經驗的策略以及優勢主要就在于無論是食品品質還是服務質量都推行標準化制度，就餐環境標注化和暗訪制度標準化等

在對快餐品牌的選擇、消費者選擇肯德基的原因、肯德基產品的調查、目標顧客購買行為調查以及肯德基這一品牌的調查后我們發現了其背后的經營之道。

1、實施本土化戰略

1.1人才本土化：在實地調查中，我們發現無論是服務人員，還是高層管理都是本地人員，充分發揮了其熟悉政策環境和市場特點的優勢。

1.2產品本土化。結合中國傳統飲食文化，以需求為向導，有效排除炸雞產品在中國市場的適應性障礙，不斷推陳出新，提高當地消費者的滿意度。在龍洞堡機場分店里，我們通過調查發現，想“老北京雞肉卷“ “烤翅”等就是專門針對中國消費者口味推出的新品，而且是銷售最好產品之一。

2、執行標準化體系

肯德基管理體系劃分科學，標準化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質和服務質量被我國消費者廣泛熟知，成為“顧客最常惠顧的”知名品牌。

2.1食品品質標準化。重點控制三個環節：一是原材料質量關。在與店內的工作人員交談過程中我們了解到，肯德基對原料把關非常嚴格。該店所有的原料均是西南區總店成都空運過來的二是工藝規格關。所有產品均有規范和數字化的操作生產程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動作要按照“七、十、七”操作法嚴格執行等。三是產品保質期。如炸雞出鍋后1.5小時內銷不出去，就必須廢棄；漢堡的保

質期為15分鐘；炸薯條的保質期只有8分鐘；面包保質期為3天。

2.2服務質量標準化。強調服務是產品質量的延伸，時刻注意讓顧客感受到服務員的熱情禮貌和周到服務以及充分體驗被肯德基尊重的感覺。把是否具有微笑服務意識當作錄用員工的重要考核內容，并對新員工進行近200個工作小時的培訓，確保員工擁有高水平的服務意識和服務技能。

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2.3目標客戶選擇肯德基的原因調查中我們發現，在107份問卷中其中就有29人是因為安全有保障而選擇肯德基，有51人因為服務周到而選擇肯德基，占了樣本空間的47.66%，將近一半。

選項 小計

比例

A.搭配營養合理

B.安全性有保障

C.味道可口

D.服務周到，員工態度熱情誠懇

E.品種多樣，有20幾種產品可供選擇

F.上餐速度快

G．其他

本題有效填寫人次 35 29 56 51 48 33 33 107 32.71% 27.1% 52.34% 47.66% 44.86% 30.84% 30.84%

甚至在這個處于禽流感的特殊時期，也有13人，表示不會因此放棄到肯德基就餐，占樣本的12.15%。說明了肯德基長期以來還是樹立了一定的信譽。

3、項目及其特色

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，它已在全球范圍內成為有口皆碑的著名品牌。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……美味、香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。在中國市場上，肯德基迎合中國消費者的飲食文化特色，先后推出了“老北京雞肉卷”、”四季鮮蔬”、烤翅等。芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食——雞類食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養的原料 精心調配而成。 這款特意照顧到中國消費者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類食品公司更是實施了一系列化的服務經營理念。

4、的目標市場與市場定位

肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環境都是有針對性地設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。

另外肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，很多店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。

在接受調查的107個人中，表示會在帶小孩的情況下去肯德基消費的就有30人，占樣本空間的28.04%。

5、肯德基的其他優勢優勢

5.1口味地道。洋快餐在中國人面前談口味，那是班門弄斧了。說它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很標準，在任何店任何時候任何操作工做出來的都一樣。如果不是第一次嘗鮮，那么顧客在點單時就會知道這是什么味。

在參與問卷調查的107人中表示因為口味好而選擇肯德基的就有56人，占樣本空間的52.34%。

5.2親和力強。肯德基服務員的態度很好，少有與顧客發生沖突的新聞。在任何地方你看到了肯德基，就意味著有免費干凈的廁所和紙巾。進出快餐店就象進出百貨店一樣的感覺，隨意而自然。

5.3食品衛生。這是洋快餐的強項。洋快餐進入中國十多年，各大城市開店無數，也惹了不少麻煩，但是從來沒有食物中毒事故發生。當然負面新聞也是有的，比如最近的肯德基的雞肉選材問題。

五、建議

然而當更加如“真功夫”，“東方既白”等主打中式餐的快捷餐飲業不斷崛起，肯德基亦面臨著其巨大的挑戰。我們組討論得出了幾點建議：

第一．本持質量第一，融入中國國情，切實關注健康和營養。切實做到如廣告中所說健康新鮮，營養。

第二．從供應商源頭斷絕不良添加劑或添加劑超標。屢次的如“蘇丹紅”，“濾油粉”“天綠香”事件的發生，仍然使消費者心有余悸。在食品安全越來越講究的今天，肯德基唯有自覺嚴格把握食品安全，才能被國民所接受，否則，即使再強大的實力也會有被查封的一天。

第三．關于優惠券。像麥當勞等很多快餐都支持智能手機直接顯示圖片的方式使用優惠券了。然而肯德基還堅持打印品，甚是浪費和不低碳。 第四．禮貌待客，增加對國內肯德基工作人員，前臺服務人員的培訓，提高其服務素質。員工素質與服務直接影響到品牌的形象和顧客的滿意度，在國內，肯德基員工微笑服務還沒做得到位。

第五．增加食品多樣化，不斷推陳出新。面對各種快餐行業的不斷發展和年輕人求新的心理，在這一點，就不及麥當勞的款式多樣，肯德基應該不斷在多樣化上下功夫，以吸引更多的顧客。

肯德基市場調研報告 [篇2]

許多人都認為肯德基是世界最大的快餐企業，實則不然，麥當勞才是世界最大的快餐企業，只是在中國肯德基更加受人們的歡迎。在世界餐飲行業中，麥當勞和肯德基代表著一個難以企及的高度。一個是擁有3萬多家門店，世界第一的快餐巨頭，一個是擁有1萬多家門店，全球第二、中國第一的餐飲帝國。

然而為什么到了中國，世界最大的快餐企業—麥當勞不如肯德基了呢？

1. 對于食品上，肯德基提供中式跟西式兩種食品套餐，適應于不同的消費者，而在麥當勞只是單一的西式早餐，在這一方面，肯德基已經在食品上更加得吸引了中國顧客。

2. 肯德基的價格稍高，但量大，而麥當勞的價格稍微便宜2、3元，但量少，在如今物質條件普遍不錯的社會環境下，更多的人傾向于肯德基，為了能夠吃得更好，貴這一點錢并無大礙。

3. 在店面裝修上，肯德基更偏向于發展歷程，而麥當勞更偏向于兒童童趣的風格，而且在背景音樂上，肯德基是悠閑，輕快的音樂為主，麥當勞是以純真，童真的音樂為主，一個是肯德基爺爺，一個是麥當勞叔叔。這些都反映出了兩家店的顧客偏向。

4. 在點餐上，肯德基的套餐更為簡單方便，在名字上也更為順口，而麥當勞的組合較為復雜，名字也更為拗口。

總體來看，肯德基更為適應于中國的消費市場，而不是一味的著重于西式快餐，融入了中式的元素，使產品的口味更為繁多，而且也更加得新穎，吸引著消費者的嘗試欲望。麥當勞是做國際市場，名聲比肯德基大，但是口味不合。肯德基是專注于中國市場，口味更貼合中國人，所以肯德基在中國比麥當勞更為成功。

而另外更重要的一點就是最初麥當勞還在猶豫不決的時候，肯德基便在中國下放了特許經營權，那時候的肯德基加盟費需要800萬，而麥當勞那時只需要300萬，當麥當勞下放特許經營權時已經是2003年了，那時候肯德基已經比麥當勞提早10年進入了中國市場，可謂是牢牢地打下了自己的大半的中國市場，且在中國人們心中留下了濃濃的印象，所以在后來中國消費者更偏向肯德基是因為他們覺得肯德基才是老牌子，覺得信得過，這就反映出了誰在一個領域中更快得下手，誰就能取得更大的成功，要找準時間，果斷出手！

由此可見，肯德基在中國的成功不光是因為它更專注于中國市場，迎合中國人的口味，更因為它長遠的目光跟果斷的決策。

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