飲料策劃書

康師傅茶飲料

廣告策劃書

前言

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯合利華公司在中國市場首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強勢進入茶飲料市場后，康師傅、統一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起。康師傅飲品于1996年4月在杭州頂津公司生產上市，現在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。

茶飲料是20世紀90年代歐美國家發展最快的飲料，被視為新時代飲料。在臺灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。臺灣95%的飲料企業都生產茶飲料。近幾年在國際市場上，茶飲料以年增長率17%的速度發展。日本有200種茶飲料，全年消費達360萬噸;美國茶飲料也達到20億美元的銷售額。中國的茶飲料最早出現在1995年。

一、 廣告策劃的目標

1、企業目標

短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入國際市常

2、形象廣告目標

提升康師傅品牌知名度，加強品牌認知。通過全方位的廣告宣傳和形象打造強化產品特性更加明確產品在消費者心目中的形象，以便指名購買

3、產品廣告目標

提升康師傅品牌知名度，加強品牌認知 ，刺激需求，提高促購度。

二、策劃環境分析

（一）SWOT分析

● 優勢(Strength)

強勢行銷能力,體系及企業廣告.

品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分.

核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.

通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(以麥當勞為首)的強大銷售通路.

市占率高,產品更為市場之領導品牌.

產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色.

● 劣勢(Weakness)

組織龐大,控制不易.

主要消費族群(年輕族群)之產品認同感,略遜於可樂.

桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形).

● 機會(Opportunity)

一般軟性飲料業進入障礙低,然要作到跨國行銷則高.

茶飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業者之商機頗高.

飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.

茶與中國文化頗為契合.

● 威脅(Threat)

消費者追求時尚意識抬頭,勢必將減少對茶飲料之飲用.

飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰者)-碳酸飲料威脅力十足,而在過去幾年當中茶飲料業績出現停滯不前之情形,而碳酸飲料卻是持續在成長當中.

● 可長久之競爭優勢(SCA)

品牌優勢及良好之企業形象.

產品擁有神秘配方.

研發能力及行銷能力強.

強勢廣告及通路.

（二）產品受眾分析

冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀升， 自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。

1.產品分析

由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優勢。茶的具體保健功能如下：

茶水中的茶氨酸可加強人體的免疫能力、抵抗細菌、病菌和真菌的入侵;茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。飲茶可保護人的造血功能。茶葉中含防輻射物質，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護視力。

康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品口號，將產品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并從2002年起膽啟用眾多明星任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準鮮明的產品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業績成倍增長，成為2000至今大陸茶飲料大戰中最大的贏家，占據了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。

2.消費者分析

①消費者群體

康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現。因此，它擁有良好的品牌優勢，康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品口號，將產品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年大膽起用眾多明星擔任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。

② 消費者特征

在眾多青少年消費群體中，飲用率女性稍高于男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

③ 飲用頻率及場合

調查數據顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數為輕度消費者(1個月飲用3次以下)，占消費者的55.9%，而重度消費者(每天喝)的比重僅為6.8%，另外，從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少，這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。

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