廣告策劃書流程

一．市場分析

（一）宏觀：

1．市場狀況

行業分析

(①市場領導者②市場批發者③市場跟隨者④拾遺補缺者)

2．政策法規

3．消費者成熟情況

（二）微觀：

1．企業基本情況及資源狀況

（ＣＩＳ――ＭＩ理念ＢＩ行為ＶＩ視覺）

［資源狀況包括①品牌②產業鏈（上游供應鏈――下游營銷鏈）

2．產品狀況（ＳＷＯＴ）

3．消費者（潛在）：

（分析目標消費者的經濟狀況，生活環境，價值觀念和購買方式）

4．競爭對手

5．＊（對外保密）客戶決策者的個人資料

（三）要點，要求：

１．問題點

２．機會點

３．賣點

二．廣告目標

（一）促銷：

１．產品質量，品種，技術含量，性能，包裝｀｀｀

２．市場份額

３．銷售額

４．售后利潤

（二）品牌

（三）企業形象

三．廣告策略

（一）媒介：

１．同類媒介組合

２．異類媒介組合

３．媒介與非媒介組合（非媒介：新聞發布會，露演等）

注意：１。媒介的選擇

２．媒介的組合

３．播出的時機

（二）促銷：

１．產品：（產品質量，品種，技術含量，功能，性能，包裝）

２．價格

３．渠道

４．人員與非人員促銷方式（人員：直銷，搞活動／非人員：ＤＭＰＯＰ）

（三）公關

四．廣告預算

（一）創意和定位

（二）媒介

（三）ＳＰ．ＰＲ

三者關系１：３：６

五．廣告實施

（一）創意（文字）――主題，發想

（二）文案（文字及說明）

（三）１．平面文稿（草案）

２．影視文稿（故事板）

（四）活動全過程

六．反饋措施

（一）提案和預提案

（二）廣告發布前的測試

（三）外聘市調公司的檢測

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