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電視改版建議
一、該欄目的成功經(jīng)驗(yàn)
通過本次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“晚間新聞報(bào)道”的收視群中，男女觀眾的比例無差異。與一般新聞?lì)惞?jié)目更多地為男性觀眾所青睞不同，“晚間新聞報(bào)道”節(jié)目的特點(diǎn)在于對(duì)女性觀眾具有明顯的兼容性。那么給女性帶來的這種較明顯的兼容感的因素是什么呢？通過搜集到的材料分析，我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
（1）營造共同的生活空間
隨著中國城市化進(jìn)程的加速，涌現(xiàn)了一系列都市問題：城市居住人口越來越多，每個(gè)人生活的私人空間越來越小，但公共空間卻越來越大，由此帶來了嚴(yán)重的個(gè)人與公共之間的失衡感，從而導(dǎo)致了現(xiàn)代都市人普遍缺乏安全感，這一點(diǎn)在女性的身上表現(xiàn)的就更為突出。
而作為城市電視臺(tái)的北京電視臺(tái)，其面臨的先天缺陷就是觀眾面的相對(duì)狹窄。但從另一個(gè)角度看，范圍相對(duì)集中的觀眾面也給城市電視臺(tái)接近自己的觀眾以一個(gè)非常難得的契機(jī)。“晚間新聞報(bào)道”節(jié)目正是借此發(fā)揮。其在題材的選擇上具有非常明顯的接近性特征。以1999年9月7日至9月16日這六天的節(jié)目為例，其北京本地的新聞?wù)紦?jù)了絕對(duì)份額：以獨(dú)立面目出現(xiàn)的新聞條數(shù)而言，本地新聞?wù)加?0%--66.67%；從所占時(shí)長來看，本地新聞達(dá)到了69.9%--87.01%，以上充分說明，本地新聞在“晚間新聞報(bào)道”中的主體地位。
通過這種對(duì)本地新聞的重磅報(bào)道，可以有效的加強(qiáng)本地人的認(rèn)同感。作為發(fā)生在身邊或周圍的新聞，可以成為大家共同的談資。女人天生喜歡與人分享，天生對(duì)關(guān)系、溝通、分享有濃厚的興趣，那么談?wù)摫镜氐男侣勗掝}就成為都市女性重要的社交渠道。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，人與人關(guān)系的親密，帶來的是對(duì)女性不安全感的極大緩解。而一旦形成這種感情上的安慰感，就會(huì)培養(yǎng)出女性的依賴感及對(duì)該節(jié)目的忠誠度。
（2）拉近與觀眾間的距離
女性往往有一種希望被別人特別對(duì)待、特別關(guān)注的心理特點(diǎn)，如果別人很重視自己的事情，她們就會(huì)很開心。正因?yàn)樗Ｍ麆e人重視自己的感受，所以她們會(huì)首先注重別人的感受，樂于傾聽別人的訴求，誠心誠意地為別人出謀劃策。
“晚間新聞報(bào)道”的主持人就是比較好的扮演了一個(gè)訴說者的形象。主持人總是如同一位家里人或是一位街坊鄰居，向觀眾述說著他（她）的所見所聞，或是和藹可親，或是義正嚴(yán)詞、愛憎分明的講述身邊世界的新鮮事。正是這種類似聊天的語言風(fēng)格，真正體現(xiàn)出電視的家庭收視特征和電視的人際交流特色。此外，“晚間新聞報(bào)道”多用問句，不僅讓觀眾感受到了平等與尊嚴(yán)，也使觀眾尤其是女性觀眾跨越了熒屏的障礙真正的參與到節(jié)目中去。眾所周知，本地新聞的最大特點(diǎn)往往就是生活接近化，因此能極大的引起女性的關(guān)注度，從上述(1)就可了解。
不同于電視新聞的傳統(tǒng)做法，“晚間新聞報(bào)道”在播報(bào)語言上的這些變化，體現(xiàn)出了傳播主體對(duì)自身角色符合實(shí)際的把握：傳媒對(duì)受眾從來就不應(yīng)是居高臨下的“給予”，而是通過與觀眾的互動(dòng)真正完成傳播的過程。當(dāng)面對(duì)女性觀眾時(shí)，這種互動(dòng)更是顯示出了其強(qiáng)大的號(hào)召力。
（3）精致與靈氣的欄目設(shè)計(jì)
女性對(duì)美有一種天性的喜愛。而美在新聞欄目的體現(xiàn)自然不同于娛樂節(jié)目，新聞節(jié)目不需要華麗的節(jié)目包裝，不需要鮮艷的顏色或者耀眼的燈光，它更多的需要有欄目的精心設(shè)計(jì)來使觀眾既能獲得信息，又能有美的感受。而“晚間新聞報(bào)道”在欄目設(shè)計(jì)上也是頗具匠心。
首先是板塊的劃分，既疏密有間，又充分考慮到觀眾的收視心理和收視習(xí)慣。片花和廣告不僅起到內(nèi)容上的隔斷作用，還讓觀眾得到休息和注意力的過渡，有利于整個(gè)節(jié)目的節(jié)奏調(diào)整。開場(chǎng)白之后的“新聞提要”，其特色就在于“小畫面+標(biāo)題+解說/同期聲”的包裝模式，既簡(jiǎn)潔明了又有大信息量，既預(yù)告了當(dāng)天的主要內(nèi)容，其本身也制作得非常精致。
其次是編排。就整檔新聞的編排來講，“晚間新聞報(bào)道”將國內(nèi)和國際的重大時(shí)政性信息都集中在小板塊“今日新聞榜”中，力求在相對(duì)有限的節(jié)目時(shí)段內(nèi)，既體現(xiàn)出傳播的重點(diǎn)，讓自己的“絕活”和精彩的地方充分展現(xiàn)，又盡可能的擴(kuò)大了信息面。
（4）多角度報(bào)道，增強(qiáng)新聞可信性
“晚間新聞報(bào)道”的《多媒體聚焦》環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。其每期都是圍繞一個(gè)主題，集中展現(xiàn)其他媒體（主要是報(bào)紙）的相關(guān)報(bào)道與論述。并且對(duì)于一件事情，往往分為不同角度進(jìn)行闡釋。我們知道“兩面提示”由于給對(duì)立雙方觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種“公平感”，可以消除說服對(duì)象的心理反感，從而能使受眾更好地接受媒介的觀點(diǎn)，塑造該媒體節(jié)目的公信力。
總體來看，“晚間新聞報(bào)道”手法靈活、方式多樣、流暢解說、畫面醒目、恰到好處的使用字幕和音樂，構(gòu)成了一個(gè)比較精致而極具美感的電視語言氛圍，毫無疑問會(huì)極好地吸引女性觀眾。當(dāng)然，以上為“晚間新聞報(bào)道”之所以相比別的新聞節(jié)目而更吸引女性的原因，事實(shí)上，其上所述原因亦為吸引男性觀眾的因素，只是男性觀眾對(duì)于新聞節(jié)目一般有較高的收視率，因而此處我主要從女性角度分析。
二、缺陷分析及改版建議
1、雖然從多角度闡述問題可以增加新聞的可信度，但是如果具體考慮到收視觀眾的需求，則這種多角度的陳述事實(shí)上是值得推敲的。
其一從受眾的性別來看。一般來說，對(duì)男性而言，家是在時(shí)空上遠(yuǎn)離工作的地點(diǎn)，是休憩之地；對(duì)女性而言，家是一個(gè)工作的地方，家里的丈夫和孩子持續(xù)的需要情感和物質(zhì)上的關(guān)愛。因此大多數(shù)女性觀眾習(xí)慣于邊看電視、邊評(píng)論，抓住機(jī)會(huì)與家人溝通。從這個(gè)角度上來說，新聞內(nèi)容，尤其是本地新聞，往往只是女性的一個(gè)借以與家人溝通的手段。而設(shè)置過多的評(píng)論，則會(huì)限制女性自發(fā)的評(píng)論，無形中會(huì)使女性的溝通需求得不到滿足，因而在別的節(jié)目滿足這種需求時(shí)，就會(huì)使其節(jié)目失去吸引力。
其二是從受眾的職業(yè)構(gòu)成來看。由于22：30的觀眾多為上班一族、商務(wù)人士，他們希望在一天繁忙工作之后能在休息前了解當(dāng)天大事和國內(nèi)外最新消息，因此該節(jié)目的節(jié)奏應(yīng)該快。但是這種多解讀的闡述必定會(huì)使節(jié)目節(jié)奏慢，有拖沓之感。
所以綜合以上兩點(diǎn)，最好取消該板塊。
2、由于“晚間新聞報(bào)道”在每晚22：30播出，這樣的播出時(shí)間決定了該節(jié)目有時(shí)間對(duì)當(dāng)天的國內(nèi)外大事進(jìn)行整合梳理，從而滿足上述中受眾的需要。因此，最好加大綜合新聞的報(bào)道，使“晚間新聞報(bào)道”從純民生新聞改為國內(nèi)外新聞兼顧的綜合性新聞節(jié)目比較好。
3、由于該欄目的女性收視率較高，其廣告就可以以女性消費(fèi)者為目標(biāo)。比如日用品類、化妝品類廣告是首選。但是，要意識(shí)到，對(duì)女性的購買沖動(dòng)影響最大的不是廣告，甚至可以說廣告所起的作用是很小的，所以要有針對(duì)性的選擇廣告形式。比如最能引導(dǎo)女性消費(fèi)的往往是商品的口碑和親朋好友的宣傳，如何利用這一點(diǎn)做好廣告，需要我們的思考。
4、“晚間新聞報(bào)道”作為北京電視臺(tái)黃金時(shí)間的一檔欄目，其改版不能脫離電視臺(tái)的整體要求。作為系統(tǒng)中的一個(gè)部分，為了更好的發(fā)揮出“1+1>2”的效果，其改版也應(yīng)該更多的與其前后節(jié)目配合。據(jù)調(diào)查顯示，在11點(diǎn)之后看電視的觀眾多為男性，且多為“白領(lǐng)”。可以說一部分人士對(duì)新聞的了解不會(huì)局限于僅僅知道，他們也會(huì)想知道對(duì)于某件新聞事件的權(quán)威闡釋。為了彌補(bǔ)“異質(zhì)間隙”，形成節(jié)目的連續(xù)性，培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣，我認(rèn)為應(yīng)該在“晚間新聞報(bào)道”結(jié)束后可以加一檔新聞分析類欄目。而且，“晚間新聞報(bào)道”的內(nèi)容也最好與此節(jié)目構(gòu)成一定的連續(xù)性。
三、分析補(bǔ)充
我以上進(jìn)行的分析，其立論出發(fā)點(diǎn)都在于課件中引用的數(shù)據(jù)。但是，我們有必要對(duì)這一組數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。首先，對(duì)男女觀眾的調(diào)查方式是什么？著名學(xué)者莫利在《Family TelevisionCulture Power and Domestic Leisure》中提到：讓丈夫和妻子講出觀看偏好的方式，從回答內(nèi)容來看，他們的答案是受社會(huì)期許的角色誤導(dǎo)的：事實(shí)上，在家中，被訪者會(huì)按照家庭的角色來回答問題，因而出現(xiàn)刻板化的誤導(dǎo)形式。但訪談時(shí)，與夫妻分別談話，他們就不會(huì)這么堅(jiān)持這樣一來，又導(dǎo)致了偏向傳統(tǒng)的社會(huì)性別刻板化的誤導(dǎo)形式。通過我對(duì)這段話的理解，我們是否可以提出這樣的疑問，即該調(diào)查數(shù)據(jù)得出的女性甚至更偏向改節(jié)目是否是女性真實(shí)的內(nèi)心想法？在采取調(diào)查方式的時(shí)候，采取的是什么手段？因?yàn)閺纳峡梢缘弥煌恼{(diào)查方式會(huì)得出不同的結(jié)論。尤其需要說明的是，社會(huì)性別不是以闡釋男人和女人的節(jié)目偏好，事實(shí)上，是節(jié)目偏好建構(gòu)了一個(gè)特定且合適的社會(huì)性別化了的身份，而這就可以通過訪談的方式加以證明。
但是，我在這里仍然采用這一數(shù)據(jù)的原因是什么呢？仍按莫利的說法：受訪者更注意在家中其他成員面前維持她們適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)性別身份。我們可以推開來看，不論是家庭角色的期待還是社會(huì)性別角色期待，都已內(nèi)化成女性對(duì)自身的角色期待，這種期待已經(jīng)在女性不知覺的情況下設(shè)置了女性對(duì)節(jié)目的選擇。也就是說不管女性自身是不是真的喜歡該節(jié)目，但她們一定會(huì)選擇該節(jié)目，所以，我們需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行有針對(duì)性的改版，力圖使其能真正喚起女性的觀看愉悅。
參考文獻(xiàn)：
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